金融“直播带货”的商业模式思考
发布时间：2020-06-29 09:29:35 作者：陈辉 孙洋 来源：中国银行保险报网
□陈辉 孙洋
在电子商务快速发展的大背景下，“直播带货”尤其是“网红带货”成了电商新风口。金融机构也坐不住了，最近网络上金融业的“直播带货”成为了行业焦点。
在思考金融是否适合“直播带货”前，我们先了解其商业逻辑背后的监管政策。以保险为例，近日，北京银保监局印发《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，要求保险机构要严格区分保险短视频、直播业务形式。按照“实质重于形式”的原则判断，属于互联网保险业务的，应当严格符合互联网保险业务监管规定。由此来看，保险“直播带货”并没有实质性的创新，只是互联网保险的一种形式，相应的也需要符合互联网保险等相关规定。
笔者暂且不考虑金融“直播带货”的合规性问题，而是聚焦金融“直播带货”的可行性问题，思考金融“直播带货”如何才能成为一种商业模式。
“直播带货”背后的电子商务逻辑
金融适合“直播带货”吗？对于这个问题，可以采用类比的方法，从“直播带货”背后的电子商务着手，观察其创新逻辑，金融业是否具备这些逻辑。
电子商务的初衷仅在于依托互联网技术把传统的商品贸易形式迁移至线上以降低交易成本、吸引价格敏感用户。但随着参与者的增加和交易额的上升，电子商务与传统商务的区别日益明显，已完成对传统商务的颠覆。电子商务实现这一颠覆的步骤包括：
首先，电商通过新型交易技术（线上交易、网络支付、直播带货等）扩大了销售范围和消费者的选择权，提升消费体验，降低了商品展示与销售的成本。金融作为一种无形商品，消费者更关注的是“安全”和“体验”。
其次，电商带动了企业经营过程（依托信息系统的企业流程再造）、组织机构（依托快速信息交流的组织机构扁平化）和生产工具（柔性生产、制造技术）的优化，降低了生产与运输成本。金融作为一种高度科技化商品，随着金融科技的发展，正在数字化、数据化和智能化。
最后，电商为企业搜集、理解、响应用户的个性化需求提供了快速、低成本的手段（如在线反馈、客户关系管理系统，基于大数据的客户需求分析系统等）。金融作为一种信用商品，大数据、人工智能已经成为金融发展的驱动力。
综上来看，金融好像还挺适合“直播带货”，真的如此吗？我们不妨进一步观察“直播带货”电商的特点。
“直播带货”倒逼金融机构商业模式变革
“直播带货”电商以交易上网为契机，不但节省了交易成本、提高了商务效率，而且驱动、融合了整个产业链（包括生产、物流、渠道和支付）的改造，其特点在于：
第一，价值创新。“直播带货”电商把互联网作为商品销售渠道，与线下渠道形成差异化竞争策略。单就购买体验来讲，它与线下渠道互有长短，但是电商带来了关键的低成本优势，为用户创造了更大的价值。
金融机构要反思“直播带货+信贷产品”、“直播带货+理财产品”、“直播带货+贵金属产品”“直播带货+保险产品”“直播带货+交叉销售”的价值创新何在？真的能为用户创造更大价值吗？如果不能，金融“直播带货”就是一个伪命题。
第二，同时覆盖头部市场与长尾市场。对于标准化的热门商品，电商不在话下。对于个性化的小众需求，由于品类足够丰富、商品供应者众多，这些需求同样可被满足，而其满足成本与热门商品并无显著差异。
金融机构要反思“直播带货”的对象是谁？显然，如果还是面向金融机构传统用户，这样的“直播带货”更多的演变成了噱头，而不是创造供给满足消费者的潜在需求。
第三，以消费体验带动流程优化。对于用户体验的重视，是电商成功吸引海量用户高频购买的前提。这种体验不仅体现于软件操作层面，而且贯穿于商品查找、支付、交付和售后服务的全过程。
金融机构要反思“金融产品”是标准化产品吗？公司系统是否支持这种高频的操作？除了理财类产品，其他信贷类产品、保险产品显然离标准化还有一定的差距。“直播带货”的兴起，将倒逼金融机构变革商业模式，提升线上化运营能力，加快数字化建设的行业大趋势。
第四，消费者地位反转。电商汇集起来的庞大用户数，使得个性化产品也能拥有不小的市场。在商品的设计与生产、自身权益保护方面，个人消费者开始拥有发言权。消费者地位的反转推动了制造企业流程的再造，强化了渠道的服务职能，使得商业服务更加贴近本质。
金融机构要反思“直播带货”如何实现金融产品和消费者对接，如何吸引消费者，黏住消费者。直播带货靠的是“网红”，但是此“网红”可能不是金融机构所需要的“网红”。
由此来看，基于互联网的电子商务，金融的“直播带货”要想走向成功还有很多路要走。
金融“直播带货”要实现“线上线下”的结合
通过类比和差距分析，我们发现，“直播带货”电商创新的达成，并未改变商务的逻辑，却更加贴近商业服务的本质——对接生产者与消费者。
互联网、金融科技的不断发展，引领新一轮的全球信息技术革命，新技术的触手不断深入经济社会发展的各个领域。随着全球互联网进入中速发展阶段，全球互联网行业整体出现两大特点：一方面，用户规模、网络流量持续保持增长，互联网服务覆盖面显著提高；另一方面，全球移动互联网的极速扩张浪潮开始退却，互联网增长引擎开始由“人人互联”到“物物互联”方向转变。这种倾向，对金融的“互联网化”产生了巨大的影响。
互联网趋势的变化，注定未来一段时间金融的“互联网化”一定是“线上线下”结合，所以金融“直播带货”要实现“线上交易和线下服务”的融合。
面对互联网新趋势和“直播带货”的电商时代，金融是否适合“直播带货”这个问题，其核心不仅仅在于互联网技术、电子商务趋势和金融逻辑，关键在于金融“直播带货”的实质以及与此相应的合规问题，以及金融互联网化“线上交易和线下服务”的融合问题，更在于我们对于互联网新趋势和电商创新趋势的理解。
（作者单位：中央财经大学中国精算研究院）
□陈辉 孙洋
在电子商务快速发展的大背景下，“直播带货”尤其是“网红带货”成了电商新风口。金融机构也坐不住了，最近网络上金融业的“直播带货”成为了行业焦点。
在思考金融是否适合“直播带货”前，我们先了解其商业逻辑背后的监管政策。以保险为例，近日，北京银保监局印发《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，要求保险机构要严格区分保险短视频、直播业务形式。按照“实质重于形式”的原则判断，属于互联网保险业务的，应当严格符合互联网保险业务监管规定。由此来看，保险“直播带货”并没有实质性的创新，只是互联网保险的一种形式，相应的也需要符合互联网保险等相关规定。
笔者暂且不考虑金融“直播带货”的合规性问题，而是聚焦金融“直播带货”的可行性问题，思考金融“直播带货”如何才能成为一种商业模式。
“直播带货”背后的电子商务逻辑
金融适合“直播带货”吗？对于这个问题，可以采用类比的方法，从“直播带货”背后的电子商务着手，观察其创新逻辑，金融业是否具备这些逻辑。
电子商务的初衷仅在于依托互联网技术把传统的商品贸易形式迁移至线上以降低交易成本、吸引价格敏感用户。但随着参与者的增加和交易额的上升，电子商务与传统商务的区别日益明显，已完成对传统商务的颠覆。电子商务实现这一颠覆的步骤包括：
首先，电商通过新型交易技术（线上交易、网络支付、直播带货等）扩大了销售范围和消费者的选择权，提升消费体验，降低了商品展示与销售的成本。金融作为一种无形商品，消费者更关注的是“安全”和“体验”。
其次，电商带动了企业经营过程（依托信息系统的企业流程再造）、组织机构（依托快速信息交流的组织机构扁平化）和生产工具（柔性生产、制造技术）的优化，降低了生产与运输成本。金融作为一种高度科技化商品，随着金融科技的发展，正在数字化、数据化和智能化。
最后，电商为企业搜集、理解、响应用户的个性化需求提供了快速、低成本的手段（如在线反馈、客户关系管理系统，基于大数据的客户需求分析系统等）。金融作为一种信用商品，大数据、人工智能已经成为金融发展的驱动力。
综上来看，金融好像还挺适合“直播带货”，真的如此吗？我们不妨进一步观察“直播带货”电商的特点。
“直播带货”倒逼金融机构商业模式变革
“直播带货”电商以交易上网为契机，不但节省了交易成本、提高了商务效率，而且驱动、融合了整个产业链（包括生产、物流、渠道和支付）的改造，其特点在于：
第一，价值创新。“直播带货”电商把互联网作为商品销售渠道，与线下渠道形成差异化竞争策略。单就购买体验来讲，它与线下渠道互有长短，但是电商带来了关键的低成本优势，为用户创造了更大的价值。
金融机构要反思“直播带货+信贷产品”、“直播带货+理财产品”、“直播带货+贵金属产品”“直播带货+保险产品”“直播带货+交叉销售”的价值创新何在？真的能为用户创造更大价值吗？如果不能，金融“直播带货”就是一个伪命题。
第二，同时覆盖头部市场与长尾市场。对于标准化的热门商品，电商不在话下。对于个性化的小众需求，由于品类足够丰富、商品供应者众多，这些需求同样可被满足，而其满足成本与热门商品并无显著差异。
金融机构要反思“直播带货”的对象是谁？显然，如果还是面向金融机构传统用户，这样的“直播带货”更多的演变成了噱头，而不是创造供给满足消费者的潜在需求。
第三，以消费体验带动流程优化。对于用户体验的重视，是电商成功吸引海量用户高频购买的前提。这种体验不仅体现于软件操作层面，而且贯穿于商品查找、支付、交付和售后服务的全过程。
金融机构要反思“金融产品”是标准化产品吗？公司系统是否支持这种高频的操作？除了理财类产品，其他信贷类产品、保险产品显然离标准化还有一定的差距。“直播带货”的兴起，将倒逼金融机构变革商业模式，提升线上化运营能力，加快数字化建设的行业大趋势。
第四，消费者地位反转。电商汇集起来的庞大用户数，使得个性化产品也能拥有不小的市场。在商品的设计与生产、自身权益保护方面，个人消费者开始拥有发言权。消费者地位的反转推动了制造企业流程的再造，强化了渠道的服务职能，使得商业服务更加贴近本质。
金融机构要反思“直播带货”如何实现金融产品和消费者对接，如何吸引消费者，黏住消费者。直播带货靠的是“网红”，但是此“网红”可能不是金融机构所需要的“网红”。
由此来看，基于互联网的电子商务，金融的“直播带货”要想走向成功还有很多路要走。
金融“直播带货”要实现“线上线下”的结合
通过类比和差距分析，我们发现，“直播带货”电商创新的达成，并未改变商务的逻辑，却更加贴近商业服务的本质——对接生产者与消费者。
互联网、金融科技的不断发展，引领新一轮的全球信息技术革命，新技术的触手不断深入经济社会发展的各个领域。随着全球互联网进入中速发展阶段，全球互联网行业整体出现两大特点：一方面，用户规模、网络流量持续保持增长，互联网服务覆盖面显著提高；另一方面，全球移动互联网的极速扩张浪潮开始退却，互联网增长引擎开始由“人人互联”到“物物互联”方向转变。这种倾向，对金融的“互联网化”产生了巨大的影响。
互联网趋势的变化，注定未来一段时间金融的“互联网化”一定是“线上线下”结合，所以金融“直播带货”要实现“线上交易和线下服务”的融合。
面对互联网新趋势和“直播带货”的电商时代，金融是否适合“直播带货”这个问题，其核心不仅仅在于互联网技术、电子商务趋势和金融逻辑，关键在于金融“直播带货”的实质以及与此相应的合规问题，以及金融互联网化“线上交易和线下服务”的融合问题，更在于我们对于互联网新趋势和电商创新趋势的理解。
（作者单位：中央财经大学中国精算研究院）
