金融企业数字化营销是机遇更是使命

□本报记者 苏洁

金融数字化浪潮来袭，很多金融企业借助数字化营销，一方面升级了营销渠道、降低了营销成本，另一方面通过数字化营销，提升了用户体验，让冰冷感的金融产品更普惠、更走心、更有温度。这种变化对传统金融机构，包括和用户的交互，较之前产生很大的变化。简单来说，客户不到线下网点来了，如何去寻找客户？

金融机构数字化转型痛点

随着互联网步伐的加快，对于金融行业来说，数字化转型也在快马加鞭的进行中。尤其是银行业，一方面，用户习惯已经发生变化，如果故步自封，不去适应数字化潮流，就会在竞争中处于劣势；另一方面，整个市场已经发生了变化，随着数字经济的迅速发展，移动支付的渗透率已经非常高了，金融是为实体经济服务，实体经济发生变化，金融机构必然要做出改变。

国家金融与发展实验室副主任、中小银行研究基地主任曾刚在金融焕“新”媒体沙龙上表示，大银行现在和互联网企业的合作越来越深入，原因在于：第一，数字经济发展变化在中国特别显著，2017年银行业平均离柜率到了87%，现在大概能到90%，互联网银行可以达到100%，因为没有网点；第二，从用户端来看，整个用户习惯正在快速地发生变化，大家因为时效问题所以不愿意去线下网点；第三，客户不到线下网点来了，如何去寻找客户，这是金融机构面临的普遍问题。

曾刚指出，传统金融机构经营数字化会经历几个方面，涉及三个层次的变化：一是数据层，其改变需要一个很长的过程，尤其是传统银行。很多银行开始谈数据治理，从数据治理开始先把自己的数据用好，然后再把外部数据用好，在此基础上再提高能力；二是应用的能力，应用到整个业务的过程中去，从而实现数字化的经营；三是管理层面上是否能实现数字化的管理和智慧化的管理，这意味着实现了整个银行的转变，但现阶段我们还在这个过程当中。

如今，不同于以前一对一的服务时代，银行需要对客户有非常清楚的了解，才能提供更精准的服务。因此，对银行来说，客户运营显得尤为重要。怎么样去洞察客户群体，对人群作出更精准的画像，去了解他们想要什么，然后以更低的成本和合适的渠道把产品传递给他们，这是目前金融机构客户运营面临的最大痛点。

数字营销赋能金融机构

如何运用行为数据去更好地了解客户群，然后为用户推荐合适的产品，这是目前银行、保险机构数字化营销遇到的普遍的问题。在数字化过程当中，金融机构不太可能靠自己实现数字化转型，因此，就需要各种赋能的资源。

微众银行企业金融市场营销负责人曹辰介绍，微众银行的离柜率是100%，数字化营销对微众银行来讲至关重要，因为微众银行和传统银行不一样，只有一个总行，但是服务的客户在全国各地，这意味着如果没有一个数字化营销入口，客户难以和银行发生关联。因此，对微众银行来说，数字化营销要解决几个问题：第一，要在线上找到企业的客户，尤其是小微企业客户，这非常困难。当有了小微企业的线上客户之后，还要提供线上化服务的产品；第二，提供线上的产品，在这个过程当中最终实现纯线上的业务。

不仅银行业，保险业也同样面临数字化营销的困境。“数字化对保险业更重要。对于银行来说，很大一块业务在放贷上，贷款是很大一部分消费者的刚性需求，而对于保险，是保险从业者主动给消费者介绍或推销保险相关的产品，消费者的需求需要激活。所以，对于保险行业来说，通过数字化营销就能够精准找到客群，然后把客户需要的产品推销给他，这对保险来说是非常重要的事情。”微保广告投放总监李明说道，“保险产品对很多人来讲是必需品，虽然有些需求是以前没有发现的，但其实是客观存在的，如果我们的营销方式和服务方式发生改变，所产生的效果也会不同。”

全链路数字化营销生态助力高效拓客

相比银行业来看，保险是非常典型的人海战术，保险客户经理、销售代理，这个数量非常多，同时这也带来了很多问题。数字化营销带来了很多改进，随着互联网保险的发展，越来越多的保险机构更加注重整个线上的数字化营销。

李明表示，在数字化营销中，在选择营销合作伙伴时，会比较看重几个方面：第一，产品技术能力要非常完善，从前端的拓客、引流，后端的落地、承接，在整个链条上，要有完善的解决方案；第二，要有场景化能力，在不同场景做一些提醒，激发用户对保险产生兴趣；第三，成本效率，找来的客户最后转化的成本是高还是低。

李明谈到在与腾讯广告合作时的一个案例：一个普通消费者在朋友圈看到了微保的广告，而他刚好最近想给孩子买一个少儿意外险，看到推送的广告之后，点击完成购买，然后顺手关注微保的微信公众号，微保可以和这个用户建立起更紧密的联系，建立联系之后，微保可以将保险的使用、科普教育等传递给消费者。

腾讯广告金融行业营销总监李伟杰表示，“我们的核心目标是让金融机构在腾讯平台上把生意越做越好、越做越大，所以我们提供的流量、场景、技术和产品的能力，让企业数字化营销转化链条更加顺畅、更加有效，这就是我们的使命。”