合理的投诉是用户最大的善意——专访微保执行董事兼CEO刘家明
发布时间：2019-08-27 09:07:40 作者： 来源：中国保险报网
□记者 苏洁
“喂，你好！我要投诉保险公司，我在你们平台买了一款保险，本来应该赔给我的，他们没赔。看到你们平台可以帮助解决这个问题。”“好的，我帮您看下……”这是微保理赔部门客服人员收到的一则用户电话投诉。
而就在最近，微保执行董事兼CEO刘家明在微保成立20多个月之际，给全员写了一封信，初衷在于让大家倾听用户的声音，让外部的声音直达产品，并且以身作则，亲自到一线接听用户来电。“倾听计划”由此在微保内部展开。刘家明认为，“合理的投诉是用户最大的善意，我们做的不只是一盘生意，更重要的是为用户提供保障，希望公司全员都能走到最前线去听听用户的声音。”
作为腾讯旗下保险平台，成立一年多以来，微保取得了哪些成绩？在互联网保险市场竞争白热化之时，微保如何成为行业的一股清流？
互联网保险下半场：“服务”与“信任”
互联网保险上半场，大家都在拼用户、场景，那么，下半场拼的是什么？在刘家明看来，用户购买保险时，看中的并不是平台的流量和场景，而更注重的是服务，这也是微保这半年以来沉淀下来，下了很多功夫、投入了很多的地方。“金融特别是保险是长远的生意，不是一锤子买卖，所以，我认为互联网下半场更重要的是‘服务’和‘信任’。谁把这个做好，谁就是赢家。”
微保一直以来坚持严选、定制理念，同时将“好保险、放心买”作为做好用户服务的核心理念。“我们希望把最好的产品带给用户，希望每一个用户进来的时候都是买对买好保险，我们希望做一个不一样的保险平台。”刘家明说道。
作为微信九宫格里以小程序为载体出现的业务，目前微保小程序月活跃用户人数有3000多万。这其中，有老用户，也有新用户。目前保障了千万级用户，平均每个客户客单价是1000元。
虽然用户群体多了，但刘家明表示，微保平台上不会一下子出现50个公司、100款产品，因为每个产品都会精挑细选。更多的选择，不如更好的选择。这也就是为什么有的人能在九宫格里看到保险服务，有的看不到。“我们希望小步快跑，陆续开放，慢慢打磨产品，不断迭代，希望提供更好的服务给用户。同时，我们给用户呈现的不是简单做个产品卖场，不单纯是把保险公司现有的产品带到平台，而是能做更多定制的产品。”
刘家明分享了微保所做的一项调研，调研显示，大多用户觉得保险是很重要的，但不愿意买的原因是看不懂、觉得很复杂，不知道会不会买错，他们觉得买保险就像一场赌博一样，试一试，不知道最后是对还是不对。与此同时，大概有六成的投诉都是和理赔相关，接近一半的用户表示，买的时候没有看清楚建议告知，或者没有搞清楚条款，究竟什么可以买什么不可以买就去买。
“微保目标是打造善良的保险平台，让用户在这里买得放心，买好买对。”刘家明表示。微保在保险公司选择上有很严格的准入门槛，目前微保总共有大概20个指标去判断什么类型的公司是可以合作的，包括合作公司在资本、盈利能力、互联网能力、线下的资源等方面，都要需要符合微保的要求，才会和保险公司进行合作。
用户在购买保险时不见得每次都买对，因为国内对保险认知水平较低。举个很简单的例子，很多人可能并不知道医疗险不可以重复报销，如果你买了一款医疗险再买一款的话就不能两边报销。当重复购买不能重复报销的时候，是不是应该提醒用户？微保怎么做的呢？刘家明介绍，“如果用户买了A再买B的时候，当出现重复购买行为时，我们会给你提示，同时我们会提供‘购买冷静器’，宗旨是宁愿少做一单也不要让用户多买一单，失去用户的信任，这是很不好的用户体验。”
将理赔服务和用户体验做到极致
很多用户对保险的理解，在他买的那一刻可能并不清楚，而且对于很多销售平台来说，用户服务并不是十分周全。
对于微保来说，选择好了合作的保险公司之后，如何去定制好的产品？对此，微保推出了一项新的功能—热门产品对比工具，支持产品PK，可以选择把微保的产品和其他在市场上卖得比较好的或者比较受欢迎的产品来做比较。接下来，好的产品怎么触达，让用户看得见？刘家明介绍，七成用户来微保买保险之前是没有买过保险的，所以有七成是“首投族”。同时，对于分不清楚产品和不明白条款的用户，微保推出了“好保险、放心买攻略”。如果是保险老司机，想买保险的专门配套，微保也有AI和真人配合帮你做产品规划。也就是说，对于不同用户对保险认知度，微保会提供不同的教育，让大家可以买得明明白白。
刘家明介绍，在这些保险产品背后，其实还有很多IT和AI的支持。可以比较一下，你和身边的朋友同时进入微保的时候，首页的东西可能是不一样的。其原理在于：通过用户画像，比如该用户之前操作的内容，所以我们会呈现不同的东西。新的用户会看到基本的必备的产品。已经买过的，会给他推荐为加购的产品。如果买过长期保障，还会提醒他还有其他什么产品，买了有什么好处。这是很震撼的体验。而这项尝试，最终也起到了很大的效果——因为智能配置，点击率增加了30%，转化率增加了70%。
微保还特别注重细节创新和“小惊喜”设置。
举个例子，用户买错了保险怎么办？一般来说，销售平台会让用户打电话给保险公司，做各种申请，提交不同的资料，然后做退保。在刘家明看来，这样做并不合理。“淘宝买东西有15天无理由退货，为什么保险没有呢？于是，微保现在在十几款产品里提供了‘一键退保’功能，就像到淘宝天猫买东西一样，15天内如果觉得买错了可以退，我们认为这是更合理的用户体验。”
在网上买保险，买完之后是不是就没有人服务了？“线上买不代表用户就不应该有专属的代理人式的服务，在微保买保险的用户，我们会配专属的一对一微保管家。因为保险相对其他商品复杂很多，需要专人服务。目前我们线上客服有几十人，今年我们会再翻一翻，到上百人。”刘家明说道。
据了解，微保管家提供的服务包括个人保险服务的方方面面，比如理赔问题，用户遇到困难的时候帮助用户来解答，需要提供什么资料，需要注意什么问题，等等。
与此同时，微保还推出了“一管到底”的理赔服务，从报案开始到理赔结果，都能够帮到用户，能够管到底。另外，微保还开发了一个小的功能——在线预约取件，用户的反馈非常好。在医疗险保险公司是需要收取原件的，常规的做法，用户会自己花钱叫快递来寄资料，还是有些繁琐，微保给用户提供了在线预约取件功能，方便了用户。
在保险理赔环节，刘家明发现这样一个问题，一般互联网销售平台或保险公司官网，在查询理赔状态时只有三四个状态，即“已经提交申请”、“已经在处理”、“已经结案”。但对比目前的商品网购平台来说，能看到的进程会少很多。保险为什么不能做到？微保就把理赔状态从三四个加到最多15个详细步骤，把详细步骤让用户看到，让用户清楚知道他的理赔状况是怎样的，这样用户体验就会很好。
总结来看，在理赔和用户体验上，微保目标是做到几点：第一，一分钱都不能少，应得的会帮你争取；第二，一个争议都不放过，你可以在平台报案，也可以去保险公司。在平台买，会帮你争取权益。第三，一点弯路都不绕，会帮你去争取。让你知道好保险怎么买，在合理情况下拿到应得的赔款。“希望通过微保管家服务，可以提供给所有付费用户优质的服务水平。”刘家明说。
微保2019年上半年，仅“微医保”理赔就近8000笔，累计赔款近1.3亿。这些赔款当中，有最小的赔案3.93元，也有二十几万元、三十几万元的赔案，还有最多赔了9次的。不论赔款大小，不论赔多少次，在理赔人员眼中，理赔的赔案大小都是一样的，都被公平公正地对待。
倾听用户的“声音”
对于互联网保险平台来说，用户体验非常重要，一年多时间里，微保特别注重用户反馈。最近，微保推出了“倾听计划”，让用户声音直达产品，不管好的声音还是坏的声音，都要听。“我们之前定期会聆听用户的建议，收集和总结到产品经理，最近‘倾听计划’走到一线，希望所有的高管和产品经理有这样的机会倾听用户声音，因为那才是用户最真实的诉求。”刘家明说，微保很多产品的优化和产品的迭代也是因为听到用户的反馈和投诉，所以进行了调整。
微保也曾向用户做过调查，用户对于微保的体验是怎样？在微保平台，现在用户的复购率有40%，主动发起和推荐微保的产品也有40%。“当然，这不代表我们做的东西都是对的，也不代表我们没有投诉，甚至于合理的投诉是用户给我们最大的善意。”刘家明认为。
在他看来，用户最底层的诉求是信任，用户必须相信你才敢在你那儿买。买完之后还面临一个问题，就是遇到问题你们能不能帮我解决。对于平台来说，不能只管买不管卖，不管后面的服务，要想把服务做好，最好的选择就是善良。保险客户服务对微保来说更需要的是“向善”。
“向善”对于用户来说，首先需要有温度的服务，智能客服的强项是对简单标准化的执行，要有人的介入才能提供有温度的服务。其次，一个善良的服务应该是离用户很近，像好朋友一样。再次，作为平台应该主动地去揽服务，站到最前面去给用户提供更多的服务。
“‘听’看似是件很简单的事情，但对整个用户服务来讲却意味着原点，而真正了解用户是要听到用户到底担心什么问题。希望通过微保管家这样更具像的服务形式，能够惠及到更多用户，帮用户解决在保险上遇到的一系列问题。”刘家明说。
□记者 苏洁
“喂，你好！我要投诉保险公司，我在你们平台买了一款保险，本来应该赔给我的，他们没赔。看到你们平台可以帮助解决这个问题。”“好的，我帮您看下……”这是微保理赔部门客服人员收到的一则用户电话投诉。
而就在最近，微保执行董事兼CEO刘家明在微保成立20多个月之际，给全员写了一封信，初衷在于让大家倾听用户的声音，让外部的声音直达产品，并且以身作则，亲自到一线接听用户来电。“倾听计划”由此在微保内部展开。刘家明认为，“合理的投诉是用户最大的善意，我们做的不只是一盘生意，更重要的是为用户提供保障，希望公司全员都能走到最前线去听听用户的声音。”
作为腾讯旗下保险平台，成立一年多以来，微保取得了哪些成绩？在互联网保险市场竞争白热化之时，微保如何成为行业的一股清流？
互联网保险下半场：“服务”与“信任”
互联网保险上半场，大家都在拼用户、场景，那么，下半场拼的是什么？在刘家明看来，用户购买保险时，看中的并不是平台的流量和场景，而更注重的是服务，这也是微保这半年以来沉淀下来，下了很多功夫、投入了很多的地方。“金融特别是保险是长远的生意，不是一锤子买卖，所以，我认为互联网下半场更重要的是‘服务’和‘信任’。谁把这个做好，谁就是赢家。”
微保一直以来坚持严选、定制理念，同时将“好保险、放心买”作为做好用户服务的核心理念。“我们希望把最好的产品带给用户，希望每一个用户进来的时候都是买对买好保险，我们希望做一个不一样的保险平台。”刘家明说道。
作为微信九宫格里以小程序为载体出现的业务，目前微保小程序月活跃用户人数有3000多万。这其中，有老用户，也有新用户。目前保障了千万级用户，平均每个客户客单价是1000元。
虽然用户群体多了，但刘家明表示，微保平台上不会一下子出现50个公司、100款产品，因为每个产品都会精挑细选。更多的选择，不如更好的选择。这也就是为什么有的人能在九宫格里看到保险服务，有的看不到。“我们希望小步快跑，陆续开放，慢慢打磨产品，不断迭代，希望提供更好的服务给用户。同时，我们给用户呈现的不是简单做个产品卖场，不单纯是把保险公司现有的产品带到平台，而是能做更多定制的产品。”
刘家明分享了微保所做的一项调研，调研显示，大多用户觉得保险是很重要的，但不愿意买的原因是看不懂、觉得很复杂，不知道会不会买错，他们觉得买保险就像一场赌博一样，试一试，不知道最后是对还是不对。与此同时，大概有六成的投诉都是和理赔相关，接近一半的用户表示，买的时候没有看清楚建议告知，或者没有搞清楚条款，究竟什么可以买什么不可以买就去买。
“微保目标是打造善良的保险平台，让用户在这里买得放心，买好买对。”刘家明表示。微保在保险公司选择上有很严格的准入门槛，目前微保总共有大概20个指标去判断什么类型的公司是可以合作的，包括合作公司在资本、盈利能力、互联网能力、线下的资源等方面，都要需要符合微保的要求，才会和保险公司进行合作。
用户在购买保险时不见得每次都买对，因为国内对保险认知水平较低。举个很简单的例子，很多人可能并不知道医疗险不可以重复报销，如果你买了一款医疗险再买一款的话就不能两边报销。当重复购买不能重复报销的时候，是不是应该提醒用户？微保怎么做的呢？刘家明介绍，“如果用户买了A再买B的时候，当出现重复购买行为时，我们会给你提示，同时我们会提供‘购买冷静器’，宗旨是宁愿少做一单也不要让用户多买一单，失去用户的信任，这是很不好的用户体验。”
将理赔服务和用户体验做到极致
很多用户对保险的理解，在他买的那一刻可能并不清楚，而且对于很多销售平台来说，用户服务并不是十分周全。
对于微保来说，选择好了合作的保险公司之后，如何去定制好的产品？对此，微保推出了一项新的功能—热门产品对比工具，支持产品PK，可以选择把微保的产品和其他在市场上卖得比较好的或者比较受欢迎的产品来做比较。接下来，好的产品怎么触达，让用户看得见？刘家明介绍，七成用户来微保买保险之前是没有买过保险的，所以有七成是“首投族”。同时，对于分不清楚产品和不明白条款的用户，微保推出了“好保险、放心买攻略”。如果是保险老司机，想买保险的专门配套，微保也有AI和真人配合帮你做产品规划。也就是说，对于不同用户对保险认知度，微保会提供不同的教育，让大家可以买得明明白白。
刘家明介绍，在这些保险产品背后，其实还有很多IT和AI的支持。可以比较一下，你和身边的朋友同时进入微保的时候，首页的东西可能是不一样的。其原理在于：通过用户画像，比如该用户之前操作的内容，所以我们会呈现不同的东西。新的用户会看到基本的必备的产品。已经买过的，会给他推荐为加购的产品。如果买过长期保障，还会提醒他还有其他什么产品，买了有什么好处。这是很震撼的体验。而这项尝试，最终也起到了很大的效果——因为智能配置，点击率增加了30%，转化率增加了70%。
微保还特别注重细节创新和“小惊喜”设置。
举个例子，用户买错了保险怎么办？一般来说，销售平台会让用户打电话给保险公司，做各种申请，提交不同的资料，然后做退保。在刘家明看来，这样做并不合理。“淘宝买东西有15天无理由退货，为什么保险没有呢？于是，微保现在在十几款产品里提供了‘一键退保’功能，就像到淘宝天猫买东西一样，15天内如果觉得买错了可以退，我们认为这是更合理的用户体验。”
在网上买保险，买完之后是不是就没有人服务了？“线上买不代表用户就不应该有专属的代理人式的服务，在微保买保险的用户，我们会配专属的一对一微保管家。因为保险相对其他商品复杂很多，需要专人服务。目前我们线上客服有几十人，今年我们会再翻一翻，到上百人。”刘家明说道。
据了解，微保管家提供的服务包括个人保险服务的方方面面，比如理赔问题，用户遇到困难的时候帮助用户来解答，需要提供什么资料，需要注意什么问题，等等。
与此同时，微保还推出了“一管到底”的理赔服务，从报案开始到理赔结果，都能够帮到用户，能够管到底。另外，微保还开发了一个小的功能——在线预约取件，用户的反馈非常好。在医疗险保险公司是需要收取原件的，常规的做法，用户会自己花钱叫快递来寄资料，还是有些繁琐，微保给用户提供了在线预约取件功能，方便了用户。
在保险理赔环节，刘家明发现这样一个问题，一般互联网销售平台或保险公司官网，在查询理赔状态时只有三四个状态，即“已经提交申请”、“已经在处理”、“已经结案”。但对比目前的商品网购平台来说，能看到的进程会少很多。保险为什么不能做到？微保就把理赔状态从三四个加到最多15个详细步骤，把详细步骤让用户看到，让用户清楚知道他的理赔状况是怎样的，这样用户体验就会很好。
总结来看，在理赔和用户体验上，微保目标是做到几点：第一，一分钱都不能少，应得的会帮你争取；第二，一个争议都不放过，你可以在平台报案，也可以去保险公司。在平台买，会帮你争取权益。第三，一点弯路都不绕，会帮你去争取。让你知道好保险怎么买，在合理情况下拿到应得的赔款。“希望通过微保管家服务，可以提供给所有付费用户优质的服务水平。”刘家明说。
微保2019年上半年，仅“微医保”理赔就近8000笔，累计赔款近1.3亿。这些赔款当中，有最小的赔案3.93元，也有二十几万元、三十几万元的赔案，还有最多赔了9次的。不论赔款大小，不论赔多少次，在理赔人员眼中，理赔的赔案大小都是一样的，都被公平公正地对待。
倾听用户的“声音”
对于互联网保险平台来说，用户体验非常重要，一年多时间里，微保特别注重用户反馈。最近，微保推出了“倾听计划”，让用户声音直达产品，不管好的声音还是坏的声音，都要听。“我们之前定期会聆听用户的建议，收集和总结到产品经理，最近‘倾听计划’走到一线，希望所有的高管和产品经理有这样的机会倾听用户声音，因为那才是用户最真实的诉求。”刘家明说，微保很多产品的优化和产品的迭代也是因为听到用户的反馈和投诉，所以进行了调整。
微保也曾向用户做过调查，用户对于微保的体验是怎样？在微保平台，现在用户的复购率有40%，主动发起和推荐微保的产品也有40%。“当然，这不代表我们做的东西都是对的，也不代表我们没有投诉，甚至于合理的投诉是用户给我们最大的善意。”刘家明认为。
在他看来，用户最底层的诉求是信任，用户必须相信你才敢在你那儿买。买完之后还面临一个问题，就是遇到问题你们能不能帮我解决。对于平台来说，不能只管买不管卖，不管后面的服务，要想把服务做好，最好的选择就是善良。保险客户服务对微保来说更需要的是“向善”。
“向善”对于用户来说，首先需要有温度的服务，智能客服的强项是对简单标准化的执行，要有人的介入才能提供有温度的服务。其次，一个善良的服务应该是离用户很近，像好朋友一样。再次，作为平台应该主动地去揽服务，站到最前面去给用户提供更多的服务。
“‘听’看似是件很简单的事情，但对整个用户服务来讲却意味着原点，而真正了解用户是要听到用户到底担心什么问题。希望通过微保管家这样更具像的服务形式，能够惠及到更多用户，帮用户解决在保险上遇到的一系列问题。”刘家明说。
