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微保一周年:做用户“看得懂”的保险

发布时间:2018-12-04 11:34:00    作者:    来源:中国保险报网

□记者 苏洁

11月2日,腾讯旗下保险平台微保迎来了一周年纪念日,一年时间,腾讯用户从9亿到10亿,而微信给微保的放量离10亿的目标还有距离,因为过去的一年,微保及其推出的产品采用了官方邀请制—灰度测试—白名单—正式推出一系列互联网化的逐渐放量机制,微保肩上的担子更重了。不过,月活2000万,这个数字对于刚起步一年的保险平台来说,体量不可小觑。作为自带流量的互联网平台,微保这一年都经历了啥?

坚持“严选”理念让产品简单易懂

如果2017年成立时微保是“带着9亿用户找保险”,那么,2018年微保则是“2000万月活助力实现保险全民普惠”。

从“出生”到“一周岁”,微保的成长轨迹坚持以“严选”为信条。一年时间,微保跟15家保险公司达成了合作,做了15款不同的产品。产品种类覆盖了寿险、健康险、意外险、车险等主要险种和服务。

谈及一年的发展历程,微保执行董事兼CEO刘家明表示,“一年前,我们选了一条不一样的路,因为保险很复杂,需要做严选。现在回过头来看这条路,算是落实了。”

“我们大概会从60款产品中挑选一款产品。产品的性价比、产品有没有打中特定的人群,等等,从我们的角度来看还有很多优化的空间。不仅仅是条款,还有很多东西是在产品页面看不到的,但其实我们做了很多工作。从众多产品中挑一个,我们是要严选性价比最好的产品,再去做一些改进,然后开放给用户,用户来到微保平台不用在东奔西跑。”刘家明说道。

如何定义一款好的保险产品?在刘家明看来,首先,好产品当然是高性价比和适合用户的产品。其次,用户可以看得懂,这点非常重要。因为在互联网平台上,用户没有30分钟的时间面对面地跟你解释产品,如果一两分钟时间页面没有解释清楚,可能就会失去这个用户。所以,不仅是性价比好、适合用户,也需要他看得懂,他才会买。

高性价比,受益于“严选”理念;让用户看得懂,来源于微保平台上的用户特征。据微保披露,微保的用户大部分是80后、90后,他们经常在网上买东西,受教育水平也比较高。同时,在80后、90后当中,有三分之一是“保二代”,即他自己没有主动去购买,但他的父母帮他买过寿险或者是健康险,他本身就是保险的受益人,他对保险已经有一定程度的了解,这群人更愿意接受保险或者说更懂保险,不需要有人来讲解,这些都是微保的主力客户。

“我们相信只要把产品做得简单,用户就会看得懂,就会接受。”刘家明坦言。

利用腾讯社交提升转化率

依靠腾讯的强大社交平台,微保用了很多腾讯社交的关系去宣传,跟客户沟通保险。据刘家明介绍,现在微保的主力医疗险产品大概有一半的用户是直接进入微信小程序来选择的。另外一半是通过朋友的介绍以及其他活动进来的。“社交已经占了微保公司营销的重要一部分。原因在于,保险是比较复杂的东西,通常大家看不懂,就会找懂业务的朋友去问,或者是问买过的朋友。在购买的过程中,用户会主动地去分享,一般用户自己买了就会分享给身边朋友,有朋友背书的时候,我们发现,收到产品推荐的人,购买率提升了2-3倍。”

对于微保如何精准匹配相关用户,刘家明透露,在前期的时候,的确是有一些筛选,会根据用户是否在微信上比较活跃,有没有绑卡。所以前期会选择一些对保险比较敏感,至少是进入微信钱包后会看其他服务的用户开放给他们,以后会慢慢开放微保服务给所有的微信用户。

“当用户进来以后,我们会做两件事情:第一是精准推送,这是我们过去几个月尝试的比较成功的东西。最近我们开始做了尝试,每个人进来看到的保险产品是不一样的,也就是‘千人千面’。比如,用户买了两单医疗险,肯定不会再买第三单同样的产品,所以我会给用户推荐其他的产品。再如,用户买了寿险,我想你应该是‘老司机’,所以我会推意外险或者是其他的保险。我们是基于AI做的推荐引擎,其中的精准方法就是根据用户画像和他们在我们平台上累积的行为来推荐。第二是关系链里面的精准,也就是社交这个部分。我们现在有很大部分的成交都是朋友推荐。”

除了在微信钱包和公众号可以看到微保,很多渠道也可以看到微保的服务。据了解,微保最近跟微信支付“收款有礼”的小商家合作,微信支付有3000多万的小商家,他们每天收钱,累积到一定频率和金额的时候,就会看到微保送他们的一份保险。还有医疗支付,在特定的城市用微信支付付款以后,就会看到微保送的一款门诊险,也是特别实惠的,基本上是60元,立即可用。如果所在城市微保与社保打通,下次用社保支付的时候,先扣社保的钱,再直接从保险公司扣这60元。

帮助保险公司管控好赔付率

梳理不难发现,微保合作的保险公司主要是互联网公司或者是有互联网基因的公司,像泰康在线、易安保险、国华人寿。在合作公司的选择上,是不是前期也有一定的考虑和筛选?

刘家明表示,“我们在选合作保险公司的时候重点看彼此有没有互补性。毕竟我们是线上的公司,我们希望可以找到有很强地面服务团队的线下服务公司来支持我们。当然,我们也会看合作公司的几个方面,比如规模、盈利能力等等。”

在与合作公司的沟通上,怎么帮助保险公司管控好赔付率是微保和保险公司双方最为关心的问题。“我们输出了腾讯的大数据和AI能力来做好反欺诈工作。微保的合作伙伴现在可以将人工审核理赔案件的比例从以前的50%降低到现在的20%。基本上80%的用户一天内就可以收到赔款。”刘家明说,“如果我们在反欺诈上、风控上做得好一点,对保险公司的赔付率和最终赔付价格也会有影响。我们现在大部分的产品都是定制的,我们是跟再保险和保险公司三方面一起定价。”

“三方定价的好处在于,很多保险产品是可以月缴的,我们推出了月缴服务,这对大部分保险公司来说也是比较新的尝试。现在平台月缴用户占总成交的7成。比如,微医保这个产品几百块,我们觉得大家还可以负担得起,而推出月缴以后,我们发现转化率翻了一番,证明大家对于400块、500块和30块、40块的区别还是有感觉的。医疗险是7成用户选择月缴,寿险差不多7、8成的用户选择月缴。”刘家明介绍。

据了解,微保的15款产品大部分都在微信钱包的保险服务里,有一些是在其他渠道。刘家明表示,明年微保会不断增加产品数量,会照顾到不同的人群和不同的场景。比如,最近有一款是专为老人定制的“老人防癌险”,一方面是更智能的核保体验,另一方面是通过特定的产品来满足有“小病”人群的服务需求。还有目前推出的“全民保”产品,专门针对带病体、有慢病的患者,5块钱一个月,50万保额,健康告知只有一条。另外,未来还会为不同的人群定制更适合他们的保险,比如为“带病体”提供适合他们的保障。总之,微保希望可以通过更精准的产品打通更多的人群。

2019年主打服务

理赔是微保特别看重的环节。一年时间,微保平台总体处理了4万多起理赔个案,有些是小额的,像航空延误险,用户飞机降落后就直接把赔付款打到用户微信钱包;大额的理赔,处理了8000多起,平均赔偿金额是1.5万。

而在打磨理赔环节细节时,刘家明在与合作的保险公司沟通时更是耐心细致,谨小慎微。举一个例子来看,通常保险公司的理赔进度往往是几个状态:接受申请、处理中、完成。但是对于用户来说,可能感知并不会那么好。所以,微保跟合作的保险公司一起打磨理赔体验,因为需要给用户更多的透明度,让他知道这个案子进展到什么程度,于是刘家明和保险公司反复沟通后,从原来只有3个状态改到现在有6、7个不同的状态。如果是传统公司推进这个工作,可能要做几个月,而微保不同之处在于带着互联网的基因,逼着大家做出一个改进。

除了产品,未来一年,微保比较重要的投入是在服务上。服务包含很多不同的部分,其中最重要的就是理赔。“买保险最终就是买理赔服务,我们会对每一个大额的,特别是大病的理赔,会派专人去跟进,通过人机结合,而不是冷冰冰的机器直接与用户沟通。‘理赔专家’这个服务,下一年我们会重点推出。”刘家明说道。

另外,教育用户市场也是微保未来比较看好的。据微保调研发现,有七成的用户进来的时候问的问题都差不多,这么多的常规问题,应该有一个方法,让用户在来到微保的时候尽快找到答案。如果他在微保找不到答案,他就会去别的地方找答案。所以,微保要做到这样闭环的方式,让用户在这边找到内容,同时也可以引导和教育用户,这也是下一年微保要重点推出的服务。

除此之外,刘家明表示,微保还特别关注走路和健康与一个人的风险的关系。可能大家都意识到有正向关系,走的越多、运动越多,风险越低,但数据一直没有打通。“我们希望下一年可以跟微信运动和其他不同的平台来合作,让用户累积他的运动行为,累积了运动行为以后,可以兑换相关的优惠或者是直接返给用户抵用于保费,我们的目标就是让大家健康起来。”

对于微保未来发展规划,刘家明坦言,希望通过现有的基础,通过微信支付,把保险做得更简单、更普惠、更方便,让保险更普及,让大家觉得保险是买得起的,这或许是互联网保险平台最大的责任。