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保险移动互联销售哪家强

——从终端建设看保险移动互联市场发展

发布时间:2018-11-06 10:51:59    作者:    来源:中国保险报网

□来静思 张呈殿

日前,新浪金融与百年人寿共同打造的一款兼具寿险、重疾医疗保险双重保障的“新惠保”已进入灰度检测阶段。此举标志着经过半年的厉兵秣马,继BATJ后又一家大型互联网平台公司正式杀入保险移动互联市场。

其实,这只是保险移动互联市场的缩影。今年以来,保险移动互联市场呈现增长迅速、竞争加剧的态势。以财产保险业务为例,上半年互联网财产保险实现累计保费收入326.40亿元,较去年同期增长37.29%,较产险公司所有渠道业务同期增长高出23.11个百分点,移动互联渠道表现更是抢眼,保费收入突破百亿元大关达到118亿元,在互联网财产保险的比例进一步扩大到36.15%,较去年同期增长2.07 %。

移动互联销售渠道是指保险机构通过移动互联终端(主要包括销售APP、小程序、微信或支付宝等第三方平台、移动官网手机WAP等)实现保险销售和客户经营,该渠道的崛起不仅有力地促进了保费的增长,更重要的是极大地改变了原有的业务拓展、客户理赔、团队建设等方面的格局,已成为保险公司未来发展不容回避的话题。

上篇:观敌瞭阵

移动互联销售渠道不仅有效地解决了当前保险消费者、保险机构及销售人员面临的一些“痛点”,而且具有广阔的市场容量和发展前景,因此较传统渠道更具生机和活力。

一是移动互联渠道更加符合社交网络时代保险消费者行为。用目标客户喜欢使用的方式进行接触,是商业开展的基本逻辑。当前信息爆炸式增长、传播速度越来越快,人们的注意力变得碎片化,时间成为稀缺资源,客户更偏向于简单高效的消费方式,通过移动互联渠道可以实现客户与销售人员、保险机构的实时互动,通过图文、语音、视频、直播等富媒体形式展示产品,大幅降低客户理解难度,提升成功率。同时,移动互联渠道重构了人与人之间的关系网络,极大地解放了人们的表达欲,转发、分享、点赞这些社交网络行为让信息传播发挥更大威力,口碑营销成为一种常态。另外,线上“新零售”还催生出了场景化保险这类新型产品,其简单化、符合场景需求的特点一改传统保险总是“被推销”的印象,潜移默化地满足客户的保障需求。

二是移动互联渠道极大增强了对保险销售人员的支持力度。传统渠道的出单效率不高,并且往往受场景限制,而保险移动互联终端则很好地解决了这一问题。一些终端还具备客户理赔功能,为销售人员提供营销资讯、推广海报、保险红包、生日贺卡、个人名片等支持,可帮助销售人员提高理赔效率进行深度客户经营,开展品牌宣传和营销获客。此外,借助移动互联终端销售人员还可实现线上增员,并可通过直播、视频等形式进行培训。线上展业的便捷性、费用结算的实时性、教育培训的直观性碎片化,不仅极大提升了销售效率,还加强了销售队伍建设。

三是移动互联渠道有效解决了保险机构长期存在的一些“痛点”。保险机构在发展过程中长期存在一些难以自身解决的“痛点”,诸如营业受时间、空间限制,理赔速度慢,客户服务能力不足,客户信息掌控力不强等,而借助移动互联渠道保险机构则能突破时空限制,在碎片化的时间利用社交网络开展营销,极大地提升销售效率和服务能力,借助数字化的平台更容易获取客户真实信息,从而增强保险机构对客户的把控力度。另外,移动互联网平台通过数据的收集和积累,可实现更深入全面地了解客户,实现更符合客户需求的产品开发和更个性化的定价,有助保险机构实现数字化升级,通过深耕细作、提升经营效率以寻求持续发展。

四是移动互联渠道较好顺应了保险市场的发展趋势。一个渠道是否具有生命力,主要看它是对应的目标市场是否有足够大的容量并能够快速成长。保险移动互联市场的来临是必然的并且空间巨大,但目前开拓时间较短、力度有限,是保险业已经揭开面纱的“蓝海”市场。“客户的时间在哪里销售的触角就应在哪里,市场的空间在哪里渠道的拓展就在哪里”,建设移动互联渠道,对保险业不仅是理性选择,更是形势发展必然。

中篇:沙场点兵

传统的保险销售渠道建设,包括渠道信息管理、渠道人员管理、渠道冲突管理等诸多内容,借助互联网技术,保险移动互联渠道建设变得简单许多,销售层级大幅精简、销售利益清晰可见、销售冲突明显下降、销售效率大幅提升。在保险营销、团险渠道,人力占据核心位置;在银保渠道,网点成为主导因素,而在移动互联渠道,终端开始占据核心位置和主导地位。因此,终端建设是观察保险移动互联渠道建设的主要窗口。笔者从传统保险公司、平台服务公司、互联网保险公司、保险中介机构分别选择了平安创保网、人保V盟、蚂蚁保险、微保、众安i云保、泰康在线、大童快保、泛华掌中宝等八个具有代表性的移动互联网终端进行对比,以对当前保险移动互联市场发展进行分析研究。

第一组(传统保险公司):平安创保网VS人保V盟

传统保险公司虽然介入互联网领域的时间不是太早,但是由于保险业本身就是信息技术高度发达的行业,有着良好的信息技术基础,并且传统保险公司又有相对完善的组织架构体系、较强的推广运营能力,很容易后来居上,从平安创保网APP、人保V盟的发展上可见一斑。

从发展定位上看,创保网APP隶属平安产险,是面向社会大众的移动线上保险创富平台。人保V盟是人保财险依托微信公众号推出的新型兼业代理人、推广人员聚合平台。相对当下成本已经趋紧饱和的电网销和传统中介渠道,以创保网、人保V盟为代表的在线扁平化销售渠道成本更低,效率更高,按照“效率为先,优胜劣汰”的基本逻辑,这类新型销售渠道很有可能成为下一阶段保险机构的主要业务渠道。

从销售模式上看,创保网有两种模式,一种是会员分销模式,一种则为线上代理人模式。前者用户注册后即成会员,可以将产品链接推荐给好友,好友购买产品后推荐人能按保费获得相应比例的推广费。后者用户可以通过在线测试并签约成为创保网代理人,代理人可参加专属活动,在线上发展自己的团队,并能额外获得增员、管理、续保、职务、育成等津贴。但与前者不同,人保V盟对会员奖励的“保钻”并不能兑换成现金,只能在人保V盟中兑换京东卡,并有一定兑换限制,在合规上更为谨慎。

从销售产品上看,创保网归属的平安创展是一家代理公司,委托代理的机构有平安产险、平安健康险、亚太财险、华安财险四家公司,在售的保险产品包括车险、意外、出行、财产、健康、运动、少儿、老人、企业等9个类别51种。创保网还接入了健康商城、汽车之家、平安好医生、车主信用卡等产品,可为代理人提供多种赚钱途径。人保V盟的产品类型提供包括车险、健康、家庭、旅行、意外等在内的24种保险产品,并对接中粮我买网扶贫专区。

第二组(平台公司):蚂蚁保险VS微保

平台公司虽然起步较晚,但是凭借流量入口和自身互联网技术优势,直接依靠平台将保险产品和服务提供给消费者,并且擅长挖掘相关场景,一定程度上弥补了传统保险产品的空白,在一些简单保险销售以及客服、理赔环节呈现出蓬勃的生命力,极大地促进了保险业的发展。但与传统保险机构相比,推广运用力量薄弱,并且产品相对简单、种类较少。支付宝的“蚂蚁保险”和微信的“微保”作为其中的佼佼者,二者在界面设计上都以转化已有流量客户为出发点,包含产品、消费者意识培育、理赔和客户服务等四大板块,但在具体细节上又有区别:

从功能上看,蚂蚁保险和微保提供的保险产品都是以提供保障功能为出发点,为消费者提供优质服务,并且都在挖掘相关场景弥补传统保险产品方面推出了自己的“拳头产品”,如蚂蚁保险的“退货运费险”、微保的“步步保”。

从价格上看,蚂蚁保险和微保都注重开发低价、保障齐全的消费型保险,降低投保门槛,吸引80、90后互联网社交圈的主力人群,如蚂蚁保险与人保合作的全民保–终身养老金1元起投,微保与泰康在线合作推出的微医保–重疾险每月只要3.15元。

从产品种类和合作保险公司上看,蚂蚁保险目前合作的保险公司超过80多家,销售产品超过2000多种,险种涵盖健康、意外、旅行、财产、人寿、车险、乐业、公益和运费险9类;微保合作的保险公司超过30家,险种涵盖健康、出行、意外、驾乘、寿险等生活多方面,每个险种的保险产品仅两到三种。无论是销售保险产品种类还是合作保险公司,蚂蚁保险均远多于微保。究其原因,主要是蚂蚁保险的定位是做“保险行业的助推器”,与保险公司一起解决用户痛点,在蚂蚁保险平台上每个险种至少有两家合作伙伴,没有一家保险公司的份额占比超过20%;微保则主要以定制化的“严选”模式为立足点,每个险种仅选择两到三种性价比高的产品,以用户需求为中心,在简化保险条款、加大保障范围、精准营销方面下工夫。

第三组(互联网保险公司):众安i云保VS泰康在线

互联网保险公司既有传统保险公司的基因,又有互联网公司的禀赋,在移动互联销售上融合得好则会出现“1+1>2”携手共进的喜人局面,融合得不好则会进退失据内耗不断。下面对众安、泰康两大互联网保险公司的移动互联终端i云保和泰康在线进行对比分析。

从定位产品方面看,i云保平台为其会员(具有保险代理资质)提供互联网工具和服务,提供多家保险公司的产品,涵盖医疗、意外、人寿、重疾、航旅等,还提供团险和体检业务;泰康在线为消费者提供保险产品和服务,销售产品全部来自泰康公司,险种涵盖寿险、财产险和车险。

从理赔服务方面看,i云保会员可以在线协助客户进行众安保险产品理赔,其他保险公司产品陆续开放中,会员可以通过“理赔秘籍”引导客户进行其他公司保险产品理赔。泰康在线可以实现全流程在线理赔,为用户提供理赔资料上传通道、理赔记录查询和理赔服务指南,并为用户提供“医院查询”、“理赔电话查询”和24小时服务热线。

从销售支持工具方面看,i云保可为会员提供丰富的展业工具盒,会员可通过微信、朋友圈、QQ等转发推广产品资料、个人名片、展业软文、计划书等内容,并在转发推广后通过访客数据实时跟踪潜在客户动态。泰康在线为用户提供专属顾问,填补了平台销售没有代理人为用户规划、讲解保险的空白,同时为用户提供保险需求测评、保费测算和预约养老社区等工具箱。

第四组(保险中介机构):大童快保VS泛华掌中宝

保险中介机构由于立足销售环节的企业定位,使其天生对保险销售及销售工具敏感,并且具有保险机构优势,他们在移动互联销售工具乃至移动互联渠道建设上往往领先,这可以从大童快保APP和泛华掌中宝上看出。

从发展定位上看,大童快保APP专注服务保险代理人,于2015年10月正式上线,集售前计划书制定、售中保单交易、售后业绩查询的销售全流程以及客户数据管理、保单托管、线上理赔的服务全流程于一体,并为代理人提供学习交流平台,实现了线上线下销售、服务、管理的融合。掌中保是泛华于2012年10月推出的保险中介行业第一个移动展业终端,作为泛华内部营销员的移动展业工具,主要针对泛华车险代理人和登记注册的会员开放,暂未对外开放注册,它将“录入、报价、核保、支付、配送”等操作系统的功能集成到一个界面,相对传统展业模式,凸显出“功能多、出单快、体验好、成本省”四大优势。

从销售产品上看,快保APP涵盖寿险、车险、财产险、健康险、高端医疗险等众多产品线,集合了近200家保险公司的千余种产品,并已上线寿险、车险电子化投保。泛华掌中宝则与近百家保险公司合作代理销售财险、寿险产品。

从销售支持上看,快保APP可为代理人提供保单托管、DOSM服务、组合投保等强大的“武器”支持,丰富的产品加上科学的营销工具帮助代理人实现全方位、精准化的保险服务。掌中保拥有在线“录入、报价、核保、支付、配送”功能,营销员在确认客户投保意愿后,只需要输入车牌或拍照上传证件,30秒内即可快速获得30多家公司精确报价,将生成好的电子报价单通过微信、QQ或短信转发给客户,并实时根据客户意愿调整险种和保额。

下篇:行而论道

保险移动互联渠道建设属于“前无古人”的事业,需要“摸着石头过河”,在战争中学习战争,既要积极探索践行,也需不断总结,针对保险移动互联渠道建设中的思想认识、资金投入、技术储备、用户普及、安全防护等“痛点”,采取针对性措施。

一要思想重视加大投入。由于目前保险移动互联网渠道销售产品有限、用户认知不广、业务规模贡献不大,加之担心对现有渠道产生冲击,一些保险机构缺乏长远眼光,客观上存在不愿投和投入不足只在“浅水区”试水的现象。另外,移动互联渠道建设门槛较高,因为不仅前期APP的研发需要较大投入,而且由于互联技术发展日新月异,后期保险APP需要持续投入进行迭代,才能不断完善功能保证用户体验,同时运营也需要投入大量资金,客观上对实力较弱的保险机构无疑是一个考验。但是必须清楚地看到,移动互联渠道的崛起是保险行业不可逆转的趋势,保险机构应该顺势而为,提高认识,高度重视,未雨绸缪,加大投入。

二要注重科技储备创新。移动互联保险的基本属性决定了科技尤其是科技创新能力至关重要,这也是推动保险移动互联渠道发展最重要的外部因素。美国自由交互保险公司在2010年10月就已推出首款事故处理APP,2011开始绝大部分汽车保险公司都已自家或是和相关企业合作推出终端APP,我国保险移动互联技术与国外相比无疑相对落后,并且技术储备不足。俗话说“一招鲜,吃遍天”,保险机构要想在移动互联市场领先一步,就需要加大科技的储备和创新,充分利用大数据、云计算、区块链、物联网、5G、人工智能、生物识别、基因工程、互联网医疗服务等技术驱动的升级,在促进实现保险产品的动态定价、精准用户画像、提高客户体验、增强风险防控等方面,创造出更多适合当下和未来消费场景的创新险种及新型保险销售、服务、风控模式。

三要强化用户教育普及。任何一个保险销售渠道建设都是系统性工作,尽管科技是最重要的外部因素、终端建设在保险移动互联渠道中至关重要,但加强对用户的教育和普及也不容忽视,从“把蛋糕做大做强的基础是把蛋糕先做起来”的角度来看,加强用户对保险移动互联终端的熟悉和使用至关重要。否则,再先进的保险移动互联终端也只会束之高阁,移动互联渠道建设也就无从谈起。现实情况是很多销售人员和客户使用保险移动互联终端意愿不强、不熟悉移动互联终端的功能,这成为当前保险移动互联渠道建设面临的一个最致命的问题,严重制约了移动互联网渠道的快速崛起。

四要构建安全防护体系。用户对保险移动互联渠道安全的担忧,是制约该渠道快速发展的又一“痛点”。只有解决好用户关注的安全隐患,确保用户无后顾之忧,保险移动互联渠道才能走上发展的快车道。首先,要建立健全相关法律法规,不让移动互联网保险成为法律的空白区,保障用户的合法权利。其次,要抓住客户支付、数据等关键环节,搭建让用户放心的支付平台,规范电子保单管理,构建安全防御网络,保护客户资料不丢失、不泄露。另外,还需做好移动互联渠道和其他渠道的利益划分,确保移动互联渠道稳定、持续、健康发展。

五要持续优化用户体验。移动互联产品有没有生命力,很大程度上取决于用户的体验好不好。没有经验可循、没有惯例可鉴的特点,决定了需要对移动互联终端进行持续优化、迭代,以不断满足用户需求、提升用户体验,这样才能使保险移动互联渠道保持生机。

(作者单位:中国人寿财险北京分公司)