收藏本页 打印 放大 缩小
0

建立自己的场景入口才是正道

——专访开心保董事长李杰

发布时间:2017-08-01 10:11:50    作者:苏洁    来源:中国保险报·中保网

□记者 苏洁

随着互联网保险加速发展,目前互联网保险已经进入发展快车道,各方竞争已不再是拼模式价格阶段,而是在稳定基础上谋求创新发展。第三方互联网保险场景化平台,未来如何在行业中制胜?开心保董事长李杰向《中国保险报》记者表达了他的看法。

互联网保险爆发期还未到来

互联网保险的快速发展,给市场和创业者带来了信心,也为传统保险业注入了一剂强心针。从2015年互联网保险“元年”到2016年的互联网保险创新浪潮迭起与不同模式的赛道相争,再到目前以大数据、人工智能为代表的保险科技的探讨,互联网保险经历了快速成长的过程并实现了弯道超车。从表象看来,互联网保险迎来了爆发期,但有观点认为,互联网保险还远未到爆发期。

在开心保董事长李杰看来,互联网保险现在还没有到爆发期的节点,现在还处于初期快速增长期,也许经过两三年的时间,真的会有比较大的爆发,真正在市场份额上有突破,能在市场上占有显著份额。正如巴菲特的搭档查理·芒格所说:“我对事件的判断从来没有错误,错误也只是时间上的错误。”判断爆发期的具体时间可能比较困难,但可以确定的是它一定会来临。

“开心保在2016年销售额增长两倍,2017年销售额也比目标再增长两倍,这并不完全靠经营得好,相当一部分也靠市场快速增长。”从李杰分享的数据可以窥见,整个互联网保险其实是在顺势增长,互联网保险的趋势已经势不可当。

互联网对传统保险的“改造”

究竟互联网在哪些方面影响了传统保险的发展?李杰认为有四点改变:第一,信息传递。以车险为例,以前购买车险,面对诸多险种可能很多人的感受是听不明白,比如车玻璃险、自燃险等责任,加了责任多少钱,减了多少钱,还有其他附加责任。最后很容易把组合价格弄混。但在互联网上,自己查看,自己试算,运用很多互联网平台的试算工具,就很方便。第二,沟通模式。以前买卖双方的沟通方式是面对面和电话,而现在,越来越多的人适应在线沟通,这样可以把很多标准话术直接粘贴到对话里,规范而且方便,让沟通更加高效。第三,购买方式。现在,用户甚至无需代理人,自己在网上自己研究清楚就可以购买。第四,数据的力量。在互联网上每一次交互、销售,保险公司都能记录用户行为,用户每一次点击浏览、购买的产品,甚至填表时在哪个字段退出,与客服交流时有什么问题,这些都能记录下来。经过分析后,可以让产品和服务更适合客户的需求。以上这些这就是互联网保险和传统保险相比的区别和优势。

不是激发需求 而是满足需求

目前来看,互联网保险的创业模式很多,切入点也各不相同。针对C端的方向会比较难,需要一个市场培养的过程,B端的倒流似乎相对容易些。但是从今年开始,越来越多的创业公司也开始转向C端市场,这又给我们一个什么信号呢?

开心保从成立起定位就是针对C端,为何迎难而上?李杰不无感慨,“开心保的定位是以C段为引领,前些年因为这个定位,经历了很长的探索过程。现在市面上真正针对C端的第三方平台其实不多,真正做起来的就那么几家。我们之所以定位C端,原因很简单:第一,我们2012年开始做互联网保险C端的时候,发现市场和现在完全不同,那时候只有旅游险有一定的销量,而当我们尝试推荐长期寿险、健康险时,市场的需求是相当微弱的。这可以从关键词搜索量、客户购买转化率中分析出来,量少而且转化低。我们清晰地感受到,这样的客户群体不够大。第二,客户群体大多还处于通过互联网来了解寿险和健康险的阶段,很多人还没下定决心把互联网当做购买的渠道。而现在,市场已经完全不同了,越来越多的人在互联网上购买医疗险、定期寿险、重疾险,这也是我理解的越来越多创业公司切入C端市场的原因。”

李杰分享了开心保平台上的一组数据:针对开心保的C端来说,今年一二月份,旅游险销量占70%左右,而根据六月数据,寿险和健康险销量已经超过旅游险,占到六成左右。预计七月的趋势,新上线的康惠保重疾产品和定期寿险、医疗险等产品,销量可以占到八成左右。

“C端有一个培养的过程,核心就是要有足够的流量过来,这要经历一个漫长的经营和用户培养的过程。开心保针对C端平台这部分,一直在摸索,不断增强运营能力、产品定制能力,优化流量的成本和质量,直到现在,当价值比较高的寿险、健康险市场成熟之后,才达到依靠自建保险场景盈利的阶段。因此,新成立的创业公司想直接切入C端,虽然现在的市场起来了,但是想顺利分一杯羹,难度还是很大的。”李杰坦言。

对于普通消费者来说,在购买保险时可能会存在货比三家的心理,作为互联网保险平台来说在获客方面会不会有这方面的担忧?

“非常幸运的是,我们能感受到客户群体的改变,不仅是保险市场, 整个社会群体对各类产品都发生了改变。以前大家可能会选择大公司的产品,而现在很多人觉得小众品牌更适合我,也非常愿意尝试小众品牌,能满足用户需求,和用户个性匹配,用户也愿意分享这样的认知。现在,这样的群体不断地形成并壮大,所以,开心保有足够的客户群体起步,来打磨自己的服务体系。我对很多公司的烧钱行为并不认同,我们需要真正了解客户需求,用合适的产品、贴心的服务来抓住客户的心,因此,不是激发用户的需求,而是满足用户的需求,提供让他们满意的产品,而不是由我们来教育市场。”李杰补充道。

寿险产品定制虽好但也不能过度

有关人士认为,寿险产品的定制化被严重低估,也就是说,一方面寿险健康险将是未来发展趋势,越来越多的公司会专注这块研究;另一方面未来在寿险方面的定制恰恰给第三方互联网保险平台提供了契机,保险公司会加大与第三方的合作。

“寿险产品的定制很重要,但也不能过度定制。以前,寿险产品设计的过于复杂,需要代理人和客户面对面地多次交流,让用户购买,业务员因此获取高佣金。而互联网时代,如果我们让寿险产品简单易懂,就可以让客户自己来理解产品,判断是否满足自己的需求,然后直接在互联网上购买。但另一方面,很多人在标榜自己的产品定制能力,但对产品的包装过度,是对用户的不负责任。因为保险公司在把产品价格做低的同时也制定了非常苛刻的健康告知和理赔条件,客户如果不注意看条款,很容易被定制产品低价格吸引。如果用户出险不能得到保障,那么这个保险就不能满足需求。”李杰如是说。据悉,近期开心保联合保险公司定制的康惠保长期重疾险,强调了保险产品保障的作用,网上购买条款简明易懂,上线十天,销售额达到了近200万。

在李杰看来,保险公司与第三方平台的合作上,也是保险公司越来越重要的课题。因为传统保险公司发现,建立传统的代理人销售队伍成本太高,自己做直销也存在产品单一的问题,所以有多家保险公司产品的精选平台成为了用户购买保险的选择,很多保险公司甚至不再建自己的销售渠道,而是依赖于第三方平台帮助自己销售,这样保险公司可以将自己专业定位在核保、核赔、产品方面,而将销售渠道给第三方平台,这也符合“产销分离”的趋势。另外,第三方平台可以积累客户大量数据和信息,深刻理解客户需求,也能直接根据用户需求,抓住了用户的痛点,提出保险产品定制的思想,从而和保险公司更好地合作。这也践行了保监会所倡导的“保险姓保”的理念。

创新不仅仅是产品 而是入口场景的创新

目前专注于场景的平台也很多,如何建立起壁垒门槛,防止同业的复制?

“互联网保险创新的核心绝不仅仅是产品的创新,而是整个运营和入口场景打造的创新。”李杰强调。

在李杰看来,场景创新方向很多:第一,以退货险、航延险、航意险之类为代表的互联网相关产品。比如开心保还介入了线下的场景,让线下的旅行社通过SaaS平台,直接上传团队名单,批量生成电子保单,让客户出行有保障。这是线下的场景保险创新。第二,借力现有的代理人队伍,给他们做一个产品销售的工具平台。比如短期意外险、长期寿险、健康险等,把它们作为场景,这也是对场景保险创新方向的理解。

“但很多线上场景空间有限,要想建立壁垒门槛是不可能的,行业本身就决定了其对场景的掌控很弱,客户掌握在场景手里,而不是第三方平台里。代理人也是如此,每个代理人都可以看成一个小的企业,他们是精明且专业的采购者,只有公司的产品好、佣金高,他们才会销售。因此,提供销售工具的公司很难通过这种场景建立起长期的核心竞争力和稳定的利益来源。”李杰说道,“另一方面,市场又不断地有竞争者进来,以价格竞争的手段切入市场,导致现有玩家的利润被摊薄,甚至只能通过失血的方式维持份额。因此,最有价值的场景就是自己建立的精选保险场景,自己就是场景入口,让有保险诉求的客户主动来找到合适他的产品,信任这个平台,享受优质的服务。想要享有这样的入口,就需要好的产品和完善的运营体系,来打造非常贴心的用户体验,通过用户的口口相传,再加上适当引流的方式,吸引到更多的新客户知道、了解并喜欢上这个平台。”

“这就决定了互联网保险不能一蹴而就,需要逐步发展。我们在五年的时间内,积累了大量优质客户,很多都是经常境外旅游的、中高端的、有保险意识的年轻客户群体,他们对于互联网新生事物接受能力强,不仅有经济实力出国旅游,而且还有购买保险的意识。我们开售长期寿险、健康险、医疗险,正好符合了这些用户群体该年龄阶段的保险需求,从而形成客户的二次发掘。保险不只是产品创新,更要打造贴心的用户体验,建立自己的场景。保险完全可以成为自己的入口场景,而不一定要靠切入其他场景才能生存。”李杰坚信。

“当然,我并不反对建立其他的场景,但开拓场景也需要迅速扩大产品销量,有了销量,就可以和保险公司建立更稳定的合作。同时,用心打造经营C端的能力,让C端销量上升,这也是公司利润来源。能把利润和销量平衡,就可以更好地和保险公司合作,进而把更好的产品提供给客户,形成良性循环,实现三赢。”李杰说。