□记者 冯娜娜
近日，大童保险销售服务有限公司（以下简称“大童保险服务”）收到了国家版权局颁发的“作品登记证书”（国作登字—2017-L-00370134)，这意味着由大童保险服务作为著作权人的“需求导向型、解决方案式咨询服务模式（DOSM）”成为获得国家版权局著作保护与版权认证的咨询服务模式。
有学者认为，DOSM模式是保险业专业化里程的一个显著标志。其推广以来，使用DOSM模式服务客户的财富风险管理顾问平均产能提升了5倍以上，从业者摆脱了大进大出的窘境，职业稳定性大幅上升，也助推了大童业务的高速增长； DOSM还成就了一支专业化的研发团队，培养出近500名训练师，培训了近万名风险管理顾问。
那么，DOSM是怎样一种模式？在什么背景下产生的？它经历了怎样的研发过程？带着这些问题，《中国保险报》记者专访了DOSM的创始人与研发者——大童保险服务执行副总裁李晓婧女士。
采访中，李晓婧首先提出中国的保险生活化时代已近尾声，保险专业化时代已全面开启，而DOSM正是时代与趋势的必然产物。DOSM即需求导向型、解决方案式专业化咨询服务模式（英文全称Demand oriented，Solution model，简称DOSM）。 DOSM始于客户需求的发现，终于解决方案的提出，以家庭为单位、以客户为中心、以需求为导向，对家庭财富进行全面风险管理。该模式的形成历时6年，由数千名大童风险管理顾问在数万个中国家庭中进行了有效的实践。
DOSM模式创立：从产品导向到需求导向
谈到研发DOSM的初衷，这源于李晓婧2010年任大童北京分公司总经理时的思考。当时，长期从事战略管理工作的她在带队伍接触市场的过程中，发现了三个问题：一是大量的客户保单很多，但真正谈得上“保险”的并不多,也就保费很高，但保额不高，这意味着客户在没有充足保障的前提下，“被销售”了一大堆理财型保单，而保险的保障功能并没有充分显现；二是大部分客户对于自己购买的保险并不了解，不知道自己购买的保险产品是什么、可以解决什么问题，也不知道之后还需配置哪些新的保险；三是客户购买保险的过程，大多是基于人情关系、强势推销、收益导向、停售炒作等原因，产品推销与客户需求之间存在严重的信息不对称，客户的消费体验极差，完全没有感受到保险从业者的专业价值。
上述问题引发了李晓婧深深的思考，她认为这些问题只是现象，而现象背后暴露出了行业粗放式发展的两大诟病：一是行业文化的问题 ，这是一个根儿上的问题 ，包括了保险从业者的价值标准、从业理念等问题；二是保险专业的问题，这包括了保险业对保险功能的准确认知、服务消费者的立场定位与专业模式等问题。
李晓婧认为，“保险签约过程必须尊重客户的个性化差异、必须是以需求为导向，应该始于需求的发现，终于问题的解决，需求导向模式中完整的解决方案需要丰富多元的保险产品做支撑，因此，专业保险中介实行这种模式更具优势”。
李晓婧认为，中产阶层已成为商业保险的主要消费群体，市场需求与购买能力都在快速聚集，需求端没有问题，问题在于未来消费者更加成熟理性，他们不会再为人情、为推销买单，只会为自己的需求付费，保险从业者能否提供客户认可的服务模式才是重点。因此，顺应行业发展的大趋势，研发客观中立、需求导向的服务模式已经十分迫切。李晓婧的这一想法产生之后，这一点迅速在大童当时的决策层形成了共识，很快启动了DOSM的研发与试点。
事实上，李晓婧1996年大学毕业进入保险业，2010年之前有12年大型寿险公司的工作经验，曾长期从事战略规划、市场研究、经营分析等工作，2008年作为大童首批创业者深度参与了大童战略规划的制定，并长期在大童负责公司战略与企业文化的宣导与传承。在接触市场后，不懂传统寿险营销反而成了她的优势，没有传统思想的束缚，多年来保险专业的理论学习、战略管理的工作经历、国家高级信息分析师的专业背景，助力她回归保险基本原理，采用信息分析方法，借助中介平台优势，研发出DOSM的基础理论与流程工具，开始在北京市场落地、实践、试用，初见成效。
2014年，DOSM在全国进行部分版块的初步试用，2017年4月，大童DOSM(V3.0)正式发布，目前正在大童内部进行深度传承。
DOSM模式之内涵
如何深刻理解这个模式？李晓婧首先做了以下总结：
DOSM不仅输出了中国保险业服务消费者的一种先进的、原创的专业咨询服务模式，更是全面回归了保险之本源，重新树立了正确的保险价值观，重新定义了保险的功能特性，重新界定了保险从业者的职业属性与身份定位。与其说DOSM在主导创新，不如说是在呼吁回归，回归就是创新。
李晓婧从以下几个方面揭开了DOSM的神秘面纱：
一、DOSM是一种服务理念、一种保险价值观
李晓婧说，“保险的第一属性是道德属性，其次才是专业属性。”“我们不应该把市场份额、保费增速、收入提升作为衡量发展成绩的标尺，这都是以‘利己’为出发点的，与保险的初衷不符。大童DOSM的从业价值观是‘一切基于客户的立场，一切遵从利他的原则’，这样的价值观才与保险的本源一脉相承。”
二、DOSM重新定义了保险的基本功能与保险从业者的职业属性
李晓婧认为，DOSM强调保险是一种财富风险的管理工具、家庭必备的资产配置、家庭必需的财务安排，保险既然是工具之一，那么对于从业者和消费者而言，就应该是“用”保险，而非“卖”保险和“买”保险，客户担心的永远是风险，我们要做的就是“管理风险”。相应的，既然不牵涉“卖”“买”，保险从业者的行业属性就应该是专业咨询服务，而非金融产品销售。既然是咨询服务业，就应该回答三个问题，一是谁来咨询？二是如何咨询？三是在哪里咨询?对这三个问题，DOSM给出的答案是：咨询者的身份是财富风险管理顾问；咨询的理论依据与专业技术是DOSM；咨询的场所是保险事务所，这三点也正是大童近年来在制度、模式、身份方面的创新、配套与定位。
三、DOSM是一套完整的家庭财富风险管理基础理论与方法论
首先DOSM高度还原了风险管理的全过程，包括风险识别、风险损失评估、风险损失管理、解决方案的提出等。同时，DOSM还贡献了大量原创理论，包括家庭六字财富池，六字即“进、出、增、防、保、传”；将家庭财富风险分为三个层次，基础风险（损失性风险）指意外、疾病等导致的财富损失与收入中断的风险，中端风险（支出性风险）即家庭现金流、养老、教育等支出风险，高端风险（所有性风险）指财富传承与资产保全的风险，对每一层风险DOSM都给出了专业的风险损失评估方法；对家庭财富的管理还提出三阶、三率，即创造期关注财富的增长率，锁定期关注财富的留存率，传承期关注财富的传承率；DOSM还归纳了在多种风险管理手段中商业保险独具的杠杆效应、长期抗通、合理流动、指定受益、共济互助等七大不可替代的作用。
四、DOSM是一套标准化、高效率的流程与工具
DOSM的流程更像医生给病人看病，而不是医药代表推销药品，DOSM最终呈现给客户的是一套完整的解决方案，保险公司的多种保险产品仅仅是解决方案中的原材料，可以类比为解决方案是医生开出的处方，而保险产品这种原材料是处方中的配药。
五、DOSM还是一个完整的课程体系与训练项目
大童为了能够将DOSM传承给更多优秀的保险从业者，还在不断地完善DOSM的课程体系。截止目前，已经开发了30余门理论与实践相结合、讲授与训练相配合的课程。
DOSM模式的未来
让李晓婧欣喜的是，多年来，大童风险管理顾问通过DOSM获得了客户的高度认可与尊重。“很多客户甚至主动提出要支付咨询费。”
“研发能力是未来企业的核心竞争力之一，透过研发的投入，方能看出一家企业的格局。一个普通的品牌在想如何与竞争对手形成差异，一个成功的品牌可以帮助消费者解决实际问题，而一个伟大的品牌却会重新定义整个行业。DOSM正在助推保险专业化时代！”李晓婧坚信。