有人认为，如此体量的寿险企业的掌门人提出这样的思考，无疑将是寿险业未来转型的风向标。
□记者 赵辉 编辑 杜亮
“对寿险业而言，数字化的变革必将确立以客户需求为导向、以精准服务为核心的新的商业模式。在新商业模式下，寿险公司取得竞争优势的关键在于构建并主导跨界融合的大寿险生态圈。”
“过去商业活动由企业端发起，向客户端辐射，未来客户端将主导商业活动。客户需求以高频率、碎片化态势向企业端辐射，企业需要迅速捕捉和识别客户的需求，提供精准服务。”
在最近的一次演讲中，太平洋寿险掌门人徐敬惠提出了他最新的战略思考——《寿险业数字化变革：以精准服务驱动供给升级》。
此时恰逢太平洋寿险大个险战略转型成效斐然之时。2015年，太平洋寿险实现保费收入1085.89亿元，其中个险保费占比较上年提升11.5个百分点至84%，个险新单保费大增61.2%，推动新业务价值增长37.8%。
当业界目光都集中在太平洋寿险“大个险”业务格局形成的不凡成就，并将其视为标杆时，这个体量巨大的寿险公司的掌门人却似乎在跳出地心引力，触摸星空，描绘出一幅未来寿险业的数字化变革图景。
有人认为，如此体量的寿险企业的掌门人提出这样的思考，无疑是经过深思的，这将是寿险业未来转型的风向标。
实际上，一个企业领导者的战略思考往往源于其经历、个人特质、企业发展历程，是一个逐步演进的过程。
从2010年接掌太平洋寿险，实施大个险战略转型，到着手数字化战略转型。徐敬惠走过怎么样的心路历程？他是如何思考的？
为此我们在上海对太平洋寿险掌门人徐敬惠进行了专访。太平洋寿险总部坐落于上海最繁华的金融中心——陆家嘴。4月的上海已近初夏，清晨微微凉意。在摩天大厦之间，可以看到穿职业衬衫和裙子的上班族们行色匆匆，焦急的眼神中映射出这个大变革时代金融白领们所面对的压力。在交银大厦里，徐敬惠侃侃而谈变革心路，浮现在我们眼帘中的却是自然流露的镇定与从容。
数字化战略：走向未来
数字化生态下，寿险公司就是要编织触达和服务客户的天罗地网，“寿险公司通过构建数字化生态系统形成‘圈对点’模式，与客户生活方式无缝衔接，才能在第一时间捕捉和识别客户多元化和个性化的需求，以最短的路径传导给相应的服务终端，从而为客户提供精准化服务。”徐敬惠非常推崇太平洋保险集团董事长高国富 “顺势、明道、优术”的观点，从认清这一大势，到为之布局，徐敬惠经历了亲身的体验，形成了系统的思考。
撬动大数据
“寿险业的转型与升级一定是创新驱动的。”徐敬惠本人对于创新模式与技术非常关注。2005年，他负责太平洋保险集团万能卡中心时，曾到过欧洲的一些公司考察。他发现一个现象：保险单独销售时，消费者的主动购买意愿很弱，但若与实际场景关联时，消费者的接受意愿就很强。
他在欧洲的超市里，发现一些分期付款的冰箱产品附带着保险，保障冰箱使用中可能引发的人身伤害所需的医疗费用，以及一旦消费者因为事故和疾病失去工作后，后续需要分期付款的费用。那么消费者是否愿意为之买单呢？徐敬惠亲自做了个小调查，他问消费者是否知道其中的保险，结果发现消费者是完全主动购买保险的。这带给徐敬惠深刻的触动，“保险一定需要和消费者的消费与生活场景联结，才真正有效。”
在负责太平洋保险集团万能卡中心的同时，徐敬惠还兼管集团的电子商务部，这段经历让他对数字化趋势有了切实的触摸。考察和研究许多国外的创新模式和公司后，徐敬惠发现“保险公司的科技含量越高，稳定性、前瞻性和持续性就越好”。
数字化成了徐敬惠拥抱未来科技的抓手。在徐敬惠看来，互联网只是工具，数字化才是支撑转型的技术。谈到数字化，自然离不开大数据。“日渐成熟的大数据技术为细分客户奠定了基础，多数寿险公司已经开始尝试基于存量数据和内部数据挖掘的客户经营。远期看，人工智能、认知系统和生物识别的发展，以及大量外部生活场景数据的交互融合，将为精准服务带来突破。”
2015年，太平洋保险集团董事长高国富提出“数字太保”战略，从基础数据与流程等方面实施大数据时代的转型策略。而在此前，太平洋保险集团已经着手相关布局，集团层面实现了数据大集中，并在此基础上描绘客户脸谱，推出了多款移动服务产品。
徐敬惠是“数字太保”战略积极的响应者。在他看来，传统的经营方式根本适应不了信息化的最新进程。“我们目前的阶段大都只是一个电子化的过程，将人工操作搬上电脑，实际上信息没有打通，它是不智能的。”
作为太平洋寿险的掌门人，徐敬惠非常关注大数据给寿险业带来的精准营销机会。“当数据集中后，我们能够从数据中发现什么东西？如何根据不同的算法刻画客户脸谱？如何根据不同的脸谱提炼不同的需求？如何更有针对地提供服务和推荐产品？”
他认为，每个数据背后都是客户故事。“比如我们发现有些客户只为孩子投保，他为什么只为孩子投保？他背后肯定是有逻辑的。还有一些女性客户投保时，不是为自己投保，而是为她的先生投保。她背后的故事是什么？”
以上这些只是“果”的数据，徐敬惠希望看到更多“因”的数据。产品的数据要与生活、场景、交易的数据进行交互，为此太平洋寿险正积极与外部大数据公司、互联网公司合作，以积累更多客户的生活与消费场景数据。
徐敬惠相信，“在数字化时代，保险公司借助数字化新技术，延伸服务边界，丰富客户触点，实时捕捉和响应客户需求，针对不同场景和个性化需求量身定制解决方案，实现对客户更加精准的服务，将成为寿险业数字化演进的趋势。”
更精准的服务意味着什么？意味着产品与服务的对路。“硬推给客户一个根本不需要的东西，这样做是无效、浪费、骚扰客户。”精准的基础是大数据带来的洞见与更模块化的产品。
“我们的产品都是可组合的，比如我们有一个产品叫幸福魔方，根据不同的客户需求，我们把它组合起来，形成一个产品计划，然后为他分析支付能力”，徐敬惠介绍。
在这些方面，太平洋寿险进行了持续的投入。目前，从成功推荐率、客户加保率等数据看，太平洋寿险居于行业前列，“一个客户、九张保单”的故事正在太平洋寿险精彩演绎。
营销与服务数字化
大数据远远不是数字化的全部，在徐敬惠眼中，营销和服务的数字化是寿险业另一个重大机会，“这意味着客户体验和效率的极大提升。”
在寿险业耕耘多年，徐敬惠对于寿险的痼疾有着切肤之痛，“近年来行业大力推动转型，实施客户经营，较过去粗放式的经营有了明显的改进，但是仍然存在着企业本位、触点不足、服务不周、客户体验不佳等痛点，未能有效地满足客户需求和提升客户体验，导致客户黏度低。”
让徐敬惠深受触动的是，他看到一家咨询公司的调查显示，“保险机构平均每年与每位客户的接触不足两次。”
在徐敬惠的眼中，数字化时代的服务和销售将破解这一难题。 “因为数据化的特征是互联互通，具有数字基因不需要有这么多成本和这么重的资产，这将带来效率提升与客户体验改善的双赢。”
在推动太平洋寿险价值成长转型过程中，服务和销售的数字化与智能化成了徐敬惠驱动转型的抓手。
为此太平洋寿险建成了业内首家以移动互联技术落地应用为标志的专业化移动应用实验室——中国太保移动应用实验室，充分运用大数据、云技术、互联网平台、移动终端、社交媒体等新技术，实现线上线下一个客户、多个产品、多个界面的服务，打造出以“神行太保”和“中国太保”为两大支柱的企业级智能移动保险生态系统。
太平洋寿险率先推出电子签名、电子保单、电子发票、移动保全，以及人工智能的好声音回访。2011年，太平洋寿险开发并开始使用神行太保智能移动保险平台，通过代理人在手机端或iPad上的操作，为客户提供7×24小时“随时随地”咨询、投保、交费服务。
“这样一来，不仅能够避免销售误导，更能大大简化代理人的工作，提升效率。”一位太平洋寿险营销人员说。
之前，客户投保往往需要7到10天，但通过在“神行太保” 移动保险平台的简化操作，客户在不到15分钟里面，就可以完成电子化投保，目前“神行太保”几乎已经成为太平洋寿险代理人的标配。依托强大的后台业务规则引擎，“神行太保”可以为客户实时推荐“量身定制”的“优选保障方案”。实现了徐敬惠所说的智能化。
除此之外，客户可以通过“中国太保”微信服务号实现理赔、查询、保单贷款、信息变更等全流程自助服务。截至2016年一季度，“中国太保”微信服务号粉丝数突破600万，其中，460万是拥有保单的绑定客户。
“关注客户需求，改善客户界面，提升客户体验。我们始终在这个目标下探索着。”徐敬惠说。
为了让太平洋寿险的服务融入客户的生活场景。2015年个人业务渠道策划开发了E锦囊（线上保险体验的O2O工具）、快乐果园（客户在线参与活动、预约及投保的平台）等多种形式的互联网工具及“孝心接力”、“爱要大声说出来”等活动，以各类生活场景为切入点，辅以丰富有趣的活动及内容，将线上客户获取与线下客户拜访相结合，有效推动各项活动及工具的落地实施。截至2015年末，880万客户参与了上述线上线下活动。
数字基因的打造
“在数字化时代，任何产品和模式都要以数据逻辑为支撑，一切都要以数据说话。”徐敬惠将之总结为“数字基因”。他认为无论是大数据的应用，还是服务与销售的数字化、流程的数字化，背后都是组织数字基因的打造。而这将是“对于传统公司的颠覆”。
“比如评判一项业务是否赚钱、是否有价值，不能只凭借个人的经验和主观判断，而是需要一个大家都认同的数据逻辑支撑。”
而组织数字基因打造的一个关键点是组织内部各个部门，内部与外部的互联互通，“不是信息孤岛，而是内部各个板块，与外部各个生活场景的打通，这样你才能触达各个生活场景的用户。”
有数字基因的组织是什么样子的？徐敬惠有着自己的憧憬，“也许未来，经营者面对的就是一个特斯拉的驾驶仪表盘，驾驭好这个公司只需凭借一串简单的展示就可以。”
以客户需求为中心：寻求原点
一位寿险业资深人士指出，要成功实现数字化战略转型，前提是能否走上以客户需求为中心的价值型成长之路。
换句话说，没有以客户需求为中心的经营模式和思路，那么数字化战略就失去了方向，精准服务就成了盲人摸象。
让我们镜头再拉长一些，看一看太平洋寿险践行的，由太保集团自2011年以来提出的“以客户需求为导向”战略转型以及所取得的不斐成果。
大个险格局形成
“6、7、8、9四个数字，足以说明寿险的转型是成功的。”这是太平洋保险集团总裁霍联宏对太平洋寿险2015年业绩的一个总结。
“6”是2015年个险新保增速61%，远高于上市主要同业平均水平；“7”是新保业务占比达到76%；“8”是个险业务在总保费占比达到84%；“9”是个险新业务价值占比96%。
目前太平洋寿险个险保费收入已经超出了排名前列的另外两家大型寿险公司之和，而且从2010年起，呈现出连年增长、业务结构持续优化的态势，太平洋寿险的大个险业务发展格局已经形成。这种格局是诸多大型寿险企业所向往和追求的，因为个险渠道避免了银保渠道日益高昂的手续费，并且已经成为期缴产品的主要阵地，后者对于保险公司而言，其业务价值是趸缴产品远远无法相比的。“得个险者，得天下”，已成为业内共识。
启蒙之路
时间回到2010年，徐敬惠初任太平洋寿险掌门人后的第一次表态，“寿险公司今后要坚持价值的稳定增长，要聚焦营销、聚焦期缴。”而在那时，银保渠道的趸缴产品已经成为寿险公司冲击规模最主要的战场。
上任伊始，就敢于逆流而动，意欲何如？其实在徐敬惠的心中方向早已明确，这源于太平洋保险集团产、寿险分业后的一段职业经历。
2000年，太平洋保险实施产、寿险分业经营，徐敬惠来到了寿险公司，担任常务副总经理，负责办公室和财务、稽核工作，在这期间，学到了一些寿险基本原理。当时，从国外寿险公司请了一个有精算背景的华人高管，这个高管定期讲课介绍寿险经营的基本原理。徐敬惠得到了这方面最初的启蒙。
回忆起这个阶段，徐敬惠还记得当时整个公司对于寿险业营销文化的排斥，“当时整个公司的文化还是以财产险为主导，对于营销文化不接受，营销员甚至不能进入公司，更无法和高管做深入的互动。对于他们充满激情的晨会，我们的高管很不适应。”
2004年至2005年，随着寿险业的高速增长，公司资本金补充遇到了很大障碍，为此太平洋寿险引入了美国最大的私募基金凯雷投资集团。随着外资的进入，投资者将成熟市场寿险公司的经营经验和规律带入，凯雷还设定了一些业务指标来牵引公司的发展，这时太平洋寿险的业务团队对于寿险企业的价值有了朦胧的感觉。此时徐敬惠已经调到了集团总部，负责电子商务部和万能卡中心。
2006年，徐敬惠肩负重任，负责集团整体上市。2007年底，中国太保A股上市成功；2009年底，中国太保在香港成功上市。在此过程中，徐敬惠深刻理解到股东和市场化投资者到底要什么，“就是价值的持续增长。”“寿险公司的基石在于长期经营和持续稳定增长”
聚焦个险的期缴
“在当时，大家对于寿险业的价值增长认识还处于初级阶段。大家认为，聚焦营销就是个险业务非常重要，要把资源集中到个险业务上。但是聚焦期缴呢？很多人认为银保业务还是要的，只是不做趸缴。”徐敬惠回忆道，于是太平洋寿险推出了一些新型期缴业务，将此前趸缴的理财型业务变成保障型和储蓄型业务。但是这种业务让产品变得很复杂，需要公司帮着银行的柜员销售，投入和产出不成比例。
恰逢此时，2010年银保新规出台，在这个规定中，保险公司在银行的业务不能驻点销售。这对于银保业务占据总保费60%以上的太平洋寿险是非常沉重的打击。令徐敬惠印象深刻的是，当时他去几个银行网点看到底发生了什么，业务的下滑让其备感震撼。
这些让太平洋寿险的领导班子认识到个险才是太平洋寿险价值增长的源泉。所谓期缴，更应该是聚焦个险业务的期缴。徐敬惠决定要进行大规模的业务结构调整。 2011年，趁着董事会换届、市场化招聘经营委员会的契机，在徐敬惠主导下，太平洋寿险的组织架构与经营班子进行了较大的调整，大大加强了在个险渠道的资源配置。相比陌生拜访、死缠烂打式销售等传统销售方式，个险渠道的改革更趋向于顾问式、服务式营销。而在这个阶段，对于银保渠道，太平洋寿险则重新定位，不再要求银行渠道通过“产说会”等传统方式获取保费，而要求银行渠道提供大量客户进行个险二次开发。“今后银行渠道的工作重点是获取客户。”2012年，徐敬惠在接受一家媒体访谈时曾指出。
此时个险渠道成为太平洋寿险战略的重中之重。随后个险收入逐步上升，增长态势持续在业内保持领先。
作为一家上市公司的子公司掌门人，在聚焦个险的转型中，徐敬惠感到了很大的压力。因为减少在银保的资源投入，对于当时银保业务占大部分的太平洋寿险而言，意味着保费规模增长的迟滞乃至下滑。如何面对股东的质疑？徐敬惠守住了一条底线，一定要实现保费正增长，哪怕实际只是零点几的增长，“也算是对股东有了交待。”
双翼齐飞
随着银保新规的实施，银保渠道竞争的日益激烈，个险渠道成了香饽饽，很多保险企业领导者言必称个险，似乎只有这才是唯一的阳关大路。但对于徐敬惠而言，保险公司的价值成长的希望不仅仅在个险。他的心中，正酝酿着一盘更大的棋。令业界侧目的是，2014年太平洋寿险又一次进行了大规模的组织变革。将过去八大条线的平行架构调整为三大块，分别为个人业务、法人渠道业务及共享平台。
其中，银保等渠道业务、企业员福（企业员工福利保障）和政保合作业务并入了法人渠道业务；所有一对一的销售，包括电话销售、代理人销售、服务营销和顾问营销调整到个人业务；两大业务体系之间共同的后台服务归属共享平台。
徐敬惠阐述了这种调整背后的逻辑，“这就是按照客户的属性，将具有共同经营模式特点的渠道整合，实现了更好的资源协同和分配，不仅仅形成大个险的格局，还将打造大法人的格局。”
他的脑海中，法人渠道的转型与升级将成为未来业务的主攻方向，“双翼齐飞，而不是一大一小。”这很大程度上得益于“新国十条”在养老和健康保险方面的政策支持，法人渠道正好对接这种支持，把握政策机遇，养老和健康实行专业化经营、条线化管理，而短期险业务则是机构自主经营。
打造法人渠道过程中，太平洋寿险参与到社会的保障、医疗体制改革中，徐敬惠将之视为太平洋寿险进入顾客生活的触点，“与这些改革相关的养老活动、健康、医疗、保健、护理等是今后重要的生活场景。”
展望未来，“随着法人渠道的不断升级与壮大，以后个人业务与法人业务要高度战略协同，形成大寿险的格局。”共享平台则是大寿险格局的杠杆。2015年太平洋寿险保费收入为1085.89 亿元，同比增长10.0%，大寿险格局正在形成。
至此，从个险，到大个险、大法人、大寿险，徐敬惠对于寿险企业价值能力的理解不断地系统化和深入，而太平洋寿险的价值型成长之路也越走越宽阔。
顺势而变
“有一位客户退休以后带着家人去美国，结果被撞了。撞了之后，我们能够提供国际紧急救援，很快把他送上飞机，提供治疗，然后送回浦东机场。整个过程，他说自己简直享受了总统般的待遇，在他的飞机舱位里还拆掉了几排椅子，他平躺着回来了。”
徐敬惠提到的这个案例，是“以客户需求为导向”战略转型中的一个生动故事。
徐敬惠曾撰文指出“伴随市场环境的深刻变化，我国的保险市场正在由卖方向买方转化，客户已快速崛起成为重要的市场力量。居民财富增加、人口老龄化、城市化进程以及社会保障体系改革正在催生多层次、多样化的保险需求。不难看出，未来‘产品销售导向’将难以为继，加快推进以客户需求为导向的发展转型将是大势所趋。”
太平洋保险集团“以客户需求为导向”的战略转型实施后，太平洋寿险弱化撒网式的推销，对其客户进行重新分类，根据目标客户群的成长轨迹，将客户生命周期划分为“幼儿期、成长期、成年期、老年期”四个阶段，根据不同阶段配置不同需求的产品，形成了“人生四季”产品系列。这种分类构成了后来太平洋寿险大数据客户分析的基础，让“一个客户、九张保单”逐渐成为现实。
在近两年太平洋寿险的经营中，徐敬惠发现了两类客户需求正变得极为旺盛，“一是出行的意外保障；二是对健康保险的需求。”为此，2015年太平洋寿险相应推出了综合多种意外伤害保障的“安行宝”，提供免体检高保障的防癌险“爱无忧”，以及将防癌保障扩展至老年人的“银发安康”等产品。
那么数字化时代，如何以客户需求为中心？徐敬惠指出，“客户是商业活动的核心，企业从客户视角考虑客户的需求，并与时俱进地应用数字化技术满足消费者的真正需求，不是推销更多的产品，而是让客户感受恰到好处的服务体验，与客户自然地建立了长期持久的信任关系，形成供需实时交互、动态均衡的高级商业生态。”
徐敬惠透露，未来将在现有“中国太保”微信服务号的基础上，自建 “太平洋寿险”APP，通过自建“太平洋寿险”APP与“中国太保”微信服务号的有机结合运营，打造支撑“数字太保”转型和变革的战略平台，实现与客户间端到端的交互。
转型心得
“这么多年的转型实践，首要一点是要遵循规律。”徐敬惠说。五年的转型，徐敬惠面对着同业规模竞争的压力、高速成长的诱惑、创新路上的质疑，遵循规律需要非常强的定力。徐敬惠的定力来自何方？
“我跟同业几个大佬交流，有的认同转型这样一个策略。但是也有人提醒我，‘老徐，你再想一想，银保业务还是有价值’。我说，‘当你真正成为一个寿险公司的掌门人和经营责任人的时候，你会重新审视这个观点。’”
“第二要把握趋势，趋势是潜在的，是市场的方向。”但是如何把握规律，把握趋势？“在这个过程中，我始终在考虑的是转型和创新，把握发展规律，没有转型和创新是不可能实现的。”
徐敬惠非常喜爱阅读的一本书是管理学大师彼得·德鲁克的《有效的管理者》，他坦言这本书对他影响很大。其中，他特别推崇“管理者的价值在于效率”这一观点。“太平洋寿险的转型最终结果是要体现效率与成本的优势。”徐敬惠认为，“传统服务模式下，客户服务成本高企，客户满意度却低下。在数字化时代，精准服务模式的构建需要寿险公司采取全新的思路和变革措施，只有改善供给效率，控制服务成本，精准服务才能付诸实现。”
在访谈中，“效率”这个关键词出现了不下十次。“方向的把握，方法的应用，方能最后得出方略。”在徐敬惠心中，迎接数字化时代的方向已定，接下来要看太平洋寿险怎么走下去。让我们拭目以待。