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保险产品再定义

发布时间:2015-10-19 09:21:06    作者:周俊所    来源:中国保险报·中保网

□国联人寿 周俊所

一谈到保险产品创新,大家就往往理解为是险种创新,结果往往很难找到突破口。但事实上,在如今大数据、云计算、移动互联网、大健康、大养老、移动医疗、基因保险等颠覆保险传统的经营管理模式的背景下,保险产品自身的内涵已经变得非常丰富,它绝不只是传统意义上单个保险险种或几个险种组合这么简单。如今保险产品应该是一种“大产品”的概念,它是由险种、功能、服务等方面组成的一种既有使用价值也有价值的商品。保险从业人员也应树立这种大产品的理念,来指导公司的保险产品经营与管理。这样才能破解保险产品同质化问题,推动保险产品的创新,以解决消费者日益趋涨的多样化、个性化的保险需求和市场上产品供给单一之间的矛盾。下面笔者以人身保险为例,从“险种”、“功能”、“服务”三个方面来讲述“大产品”理念如何助推产品创新。

(一)产品险种

多数保险从业者非常了解人身保险产品的险种,它主要保障客户的生老病死残,或这几个状态的组合叠加。另外,从险种的类型上分类,可分普通型、分红型、万能型、投连型、变额年金型等。

若要进行险种的创新,那么就需要细分客户的保障需求,并通过险种的叠加。比如客户需求重疾保障并且返还所交保费,那么重疾保障可通过疾病保险实现,返还所交保费的功能可通过两全保险实现,再从风险控制与产品管理的角度来看,需两个险种组合(主险为两全保险,附加险为重大疾病保险)来达到该类客户的保障需求。再者,还可以从生命周期、性别、疾病类型、疾病组合方式等维度的客户需求,进行险种组合或创新,比如女性乳腺癌疾病保险。

实际上,险种创新的空间较小:一是生老病死残的叠加组合方式是有限的,且有些是不合理的;二是监管的限制的较多,每一种生存状态必须由定义好的险种来实现,比如健康险不能分红、健康险的死亡责任不能大于疾病责任、未成年的死亡保额限制等等;三是行业经验数据有限,保险公司不敢冒然进行险种突破,比如近年来市场上销售的百万保驾的返本型意外险,由于没有经验数据,对道德风险的估计不足,导致某些公司的赔付率远超预期水平;四是险种创新后无专利保护,且险种复制成本较低,效仿者可能以更低费率在市场竞争中将创新者置于劣势地位,这样会极大地损害创新者的利益,挫伤其创新积极性,比如去年刚出来的老年癌症保险,现如今大部分公司均已开发销售,价格也是一低再低。因此,市场上的多险种同质化是一种必然,几乎每一家公司的险种均大同小异。

目前市场整天吹嘘的产品创新,其实是一种市场误导,一是误导了消费者,以为是一种新产品,有奇异的保障功能或显赫的增值能力;二是误导了从业人员,以为一个新产品将作为公司发展的新极点、新引擎,推动公司业务的井喷式发展。其实,各大媒体中报道的创新产品,大部分均不是创新的险种,而是普通的险种或普通的险种的微改造,主要是通过营销的方式进行包装,媒体夸大宣传以达到某种营销的目的,而并不是真正意义上的产品创新。比如市场上的“爱情保险”、“婚姻保险”,并未保障爱情或婚姻的持续状态,险种并未有突破。而另外一些媒体报道的创新产品,几乎已偏离保险分散风险和经济补偿的本质,更谈不上产品创新,结果使得人们对保险认知产生了偏差,可能对整个保险市场的发展带来不利的影响。比如一杆进洞险、熊孩子险、防小三险、境外度蜜月险、赏月险、脱光险、吃货险、夜猫子险、世界杯遗憾险等等。

(二)产品功能

此处所述的产品功能不是指险种的功能。产品功能是指实现客户便捷、灵活购买,且在购买中享受趣味性,提升客户的消费体验的感受。IT技术是实现产品功能的重要手段,产品功能的创新空间非常大,需以客户多维度的体验为中心,通过客户协同开发,来持续优化产品每个功能模块。产品功能创新的重点在于改进现有功能的使用以满足客户的特定需要,通过与客户的协同实现功能和服务在包装和售后服务等方面的差异化。公司在服务于特定的市场环境时,必将与客户保持密切的关系。产品功能的创新主要来源于对消费者的潜在需求和欲望的了解,而让潜在用户的参与与合作是最快捷的实现方式。另外,由于互联网新技术的应用和新型销售模式的开发都没有明确的界定,这时由开发者和领先用户合作来进行的产品功能创新更为合适。

举个例子,小米的“橙色星期五”的开发模式即以广大的小米用户为核心,百人团队在论坛和用户互动,听取用户的建议和需求,系统每周更新,在保留基础功能稳定的基础上,把好的不够好的想法,成熟或者还不成熟的功能,都放入系统,坦诚地放在用户面前,供用户使用、测评。随后通过汇总分析,可得出用户最喜欢哪些功能,觉得哪些还不够好,哪些功能正广受期待,工程师将会根据用户的反馈对系统进行修改。比如某人寿公司的存钱罐产品,险种本质是一款年金保险,但在产品功能上就是效仿小米的“橙色星期五”的开发模式,形成了功能多样化的产品创新,客户可在各种场景下存钱、参与游戏、获得红包、免费获得保障、晒成长照片、参加亲子活动等。

(三)产品服务

产品服务来自公司的内外部,公司内部服务指向客户提供一站式投保、条款、理赔、健康、交费等各方面的优质咨询服务、以及快捷高效地核保、保全、理赔等后续服务;公司外部服务指通过建立与品牌服务机构(如著名医院、体检中心、养老机构、健康管理机构等)的长期战略合作,来实现公司服务的多元化、丰富化,比如特定疾病的咨询、疗养服务、快速诊疗通道等。比如某保险公司与北京某肿瘤医院合作开发的癌症险, 其产品保障计划为客户提供包含防癌体检筛查、癌症风险评估、防癌咨询指导、防癌健康教育等多项健康管理服务,有利于客户癌症的早查、早诊、早治、早愈,这就是产品服务的创新。

公司欲进行产品创新,就需要建立“大产品”理念,把“险种、功能、服务”融为一体化,在这三个模块中进行更多地思考、更多地突破。单一模块的创新是不可行的,是无法满足当前客户多样化、个性化的保险需求。细分客户某类需求,创新开发一个新产品时,要考虑的问题有:是否符合法律法规的相关文件?是否有足够的经验数据支持?产品的功能模块能否实现?差异化服务能否跟进?产品的各类风险能否充足预估?开发成本能否合理摊销?只有树立这样的“大产品”理念,才能整合公司的各种开发资源,推动产品创新。通过上述的分析,您也许已理解了“大产品”的含义及产品创新的触及点。另外,您还需要了解“创新”的含义,才能更好地理解“产品创新”。“创新”起源于拉丁语,它原意有三层含义,第一,更新;第二,创造新的东西;第三,改变。而实践中,每个人对创新的理解与衡量标准是不一的,并且有的产品创新不一定能实现公司价值的增长。那么公司要进行产品创新,就需要建立一个“产品创新”的标准及相应的管理机制、考核机制。

综上所述,笔者认为在如今日新月异的行业发展形势下,只有首先树立“大产品”的理念,才能建立有效的产品创新机制,助推产品创新。