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张子良:超越商业做农险

发布时间:2015-09-21 09:31:21    作者:赵辉 杜亮    来源:中国保险报·中保网

文/记者 赵辉 编辑/杜亮

“规范做等死,不规范做找死”,这是不少保险业内人士对当前农险市场的看法。农险市场是靠财政补贴刺激起来的,而由于农村土地太分散,农民保险需求不集中,保险公司展业是一件很苦的差事,由此衍生出种种弊端。

高额的国家财政补贴,让一些保险公司诱惑难当,更不乏一些抄捷径者,变通出农险市场盛行的种种“潜规则”。一些保险公司放弃了基层的网点建设,将承保和理赔都推到了基层政府,甚至与部分政府基层干部合谋,在农民不知情的情况下,代交保费、骗取政府补贴,制造虚假理赔、返还保费等等,让农险服务无法真正落实,更糟蹋了大笔财政资金。面对这种情况,近年来政府部门开始重拳打击,令一些违规者付出了高昂的代价。渐渐地,农险市场从大家一拥而上到成为财产保险公司望而生畏的领域。有关数据显示,2014年农险累计保费收入为325.7亿元,同比仅增长6.2%。增速较上年大幅回落。大部分专业农险公司中,农险业务的比重下降。

就在如此难做的市场中,却有一家保险公司呈现出几分亮色。作为安徽省政府组建并控股的农险公司,国元农险在2014年取得了不错的业绩,公司保费收入突破30亿元,是2008年的15倍,利润总额近4亿元,连续7年实现盈利。更可贵的是,据报道,同其他几家农险公司相比,国元农险是唯一一家农险业务占比上升的企业。那么,为何在荆棘重重的农险市场,国元农险能够脱颖而出?从成立到现在,国元农险走出了怎样的一条道路?

来了一群外行人

2008年,作为农业改革试点的安徽省计划组建专业的农险公司,由安徽省政府直属的地方大型金融控股集团——国元集团牵头,创办国元农业保险公司。长期浸淫在资本市场的国元集团副总经理张子良兼任国元农险的董事长,又从省里的一些农业部门抽调了大批人员参与组建公司。

彼时,国元农险的领导班子是一批不懂保险的门外汉。可就是这些外行人,无知者无畏,跳出了传统的商业保险思维,摆脱了一些保险业同行的机巧,按照农业的规律与保险的本质,扎扎实实地摸索,做出了令保险业同行们羡慕的成绩。

“我从离钱最近的地方,到了离钱最远的地方。”谈起自身的转型,张子良说,“农险无小事,一头连着政府,一头连着老百姓,把国家的支农惠农政策落到实处,不能马虎。”

他坦言,公司成立之初,对于能否做好农险,还带着大大的问号:“农业的风险一旦发生以后,都是大面积的,公司能不能承担得了?安徽农民有几千万,如此大的量,能不能做好?都说和农民打交道是很难的事,这么难的事,公司能搞定吗?”

使命感连带着承诺。“我们一定要把农险做好,没有退路。”公司一组建,就全力投入到农险业务的探索中。

跳出商业思维做农险

“如果仅仅将农业保险当作商业保险来做,农民是很难满意的,农险也很难做得下去。”张子良说。在农险的赔付方面,国元做的非常充分,有的地方甚至达到百分之三百多的赔付率。据统计,在四大农险公司2014年的总赔付率中,国元位居第一。

用商业思维运作农险,本是农险领域的同行们认为天经地义的事情。于是,面对发育迟缓,需求难以撬动,而又成本高企、风险难以控制的农险市场,一些保险企业开始投机取巧。它们没有扎实地在农村网点建设和产品创新上下功夫,而是通过与基层达成某种默契,套取保费,减少理赔,降低赔付率,专门寻找风险小的区域做,利用与农民间的信息不对称逐利,越做越油滑。这些惯常的做法虽然让它们在短期内实现市场份额、利润水平激增,获得了迅速发展,但是长期下来,失去了农民与当地政府的信任,道路越走越窄。

究其原因,是一些公司骨子里还认为农险只是商业保险的一种。但是在张子良看来,农业保险是经济效益与社会效益并重的。“它事关农民的生计与农业的发展。”为此,国元将两者一起作为企业的目标。他认为,农险的社会效益就是要扶持农民这个弱势群体。

针对当时农业保险索赔难、理赔慢的问题,他提出了“不惜赔,不拖赔,不乱赔”。

“不要和农民太计较。”这是张子良常说的话,“第一,农业的灾害,特别是种植业,很多的损失需要二次定损,也就是说农作物本身有一个恢复生长的可能。第二,农业的损失从来都很难精确到百分之几。如果太计较,争议太大,农民会很难认可农险。另一方面,不同地方灾害的风险高低是不一样的,如果按照商业规律做,那就只保风险低的,这就不符合政府的惠农政策导向。”

后续发展的实践证明,正是这种理念让国元农险摆脱了一些商业化农险公司的浮躁,得以多年稳稳扎根于安徽农险市场,并有了一系列业界仿效的产品、服务、运营模式创新。而对于那些只想从农民身上赚钱的保险公司,农民用脚投票,抛弃了它们。目前,国元农险占安徽农险市场份额高达90%以上,可谓一枝独秀。

政企联办模式

在农险查勘方面,由财政部门、农业技术专家、基层政府和国元农险等组成的“联合查勘小组”堪称农险理赔方面的特色之举。财政部门的介入意味着政府支持,技术专家会提出公允的损失意见,国元则作为主要的查勘方。这种三方联合的方式充分调动各个方面的资源和能力,提升了查勘效率。

不止于查勘,国元农险组建之初,就提出了与政府联办的模式。为什么这么做?张子良认为,“农业保险有五个特点,点多、面广、政策性强、社会关注度高、成本大。如果政府不参与推动,很难推得开。最起码,你到农村去,谁家的地都搞不清楚。”

而此间,安徽省政府对农险十分重视,农险发展已经列入各个政府部门的考核指标里。2009年,安徽省委、省政府就把政策性农业保险纳入“民生工程”,这极大地调动了各级政府推动农业保险的积极性,所以联办模式一经提出,就得到各级政府的有力支持。

在国元农险的联办模式中,保险公司和地方政府分工,一起做农险。在农险宣传上,借力基层组织,在农村组织各种宣传活动;在查勘方面,和政府部门组织联合工作组进行查勘定损;理赔方面,为将农险公司的风险控制在可控范围内,三倍以上的理赔由政府负责。

通过联办模式,国元农险得以利用政府遍及农村的基层网络,来撬动农村市场、服务农民与管控承保风险,跳出了围绕财政补贴“做文章”的急功近利模式。

值得一提的是,在国元农险的发展上,安徽省政府的作用至关重要,正是政府的支持与参与,弥补了保险公司一些能力的短板,加强了后者和农民间的信任,推动了市场的启动。

拒绝变“轻”

在农险市场,始终存在着一个问题,由于农民的土地分散,要服务农民,就需要庞大的基层队伍,但是这也意味着巨大的投入。于是一些保险公司采取所谓的“轻资产”运作模式,只依赖基层组织提供承保、收费、查勘等服务,以节省布局网点的费用。在还不规范的农险市场,他们以很低的成本获得了爆发式的保费增长。然而当农险市场面临日益严格的监管,逐渐走向规范之时,这些保险公司的业务模式开始陷入难以为继的窘境。

国元农险组建之初,正是这些“轻农险公司”享受不规范市场的红利之时,但是国元农险却选择了“重”的道路。据报道,从2009年开始,国元农险就在全省启动了乡镇三农保险服务站和行政村服务点建设。2010年开始,在部分耕地面积5万亩以上的乡镇发展专职协保员,在部分10万亩以上的乡镇设立保险营销服务部。为了发挥乡镇农经、农技人员和村干部贴近农民的优势,他们在每个乡镇配备1-2名兼职协保员,在每个行政村至少配备1名兼职协保员,全省协保员总数达到1.8万人。

同时,2010年,公司开始实施驻点员制度(县级机构员工在乡镇驻点工作)。直到2013年,安徽全省44个农业大县的每个乡镇都有一名驻点员,其他业务规模较小的县,每2-3个乡镇配备一名驻点员。

从成立起,用了三年时间,国元农险建立了以协保员为纽带,以乡镇三农保险服务站为中心,连接每个行政村、覆盖全省的市县乡村四级服务网络。“我们觉得农业保险要做到面对面,现在农业保险这个链条太长,它的现代化程度太低了,信息化程度也低,不通过这种服务网络,很难做。”张子良解释说。

针对行业普遍的“轻”做法,张子良认为,“没有基层服务网络,农业保险很容易出问题,比如虚假承保、虚假理赔等等;如果过于依赖地方政府,有些地方会出现猫腻。”

事实证明,国元农险庞大的基层网络虽然增加了成本,但却加强了对农民的服务,增加了对风险的控制。

一位保险业资深人士认为,国元农险健全的服务网络成为国元发展之根,也成了国元在农险市场竞争的核心优势。

不受伤,怎知规范之义?

所有国元人都还清楚地记得2009年的那个冬天,他们所经历的事情。就是这个事件,深深刺激了公司领导层,推动了国元农险迈向规范化的进程。

2009年12月,国元农险成立才一年多时间,在秋季赔付时,国元农险将定损的任务交给了蒙城县一个乡。本来不同村子受灾的情况不一样,但是到了乡政府后,为图省事就搞成平均主义了。在乡里公示时,老百姓就不干了,给媒体打电话投诉。为此安徽电视台做了一个深度报道,省里领导看到报道后,责令追究。

这次事件严重影响了刚起步的农业保险在政府和农民心中的形象,给张子良的内心也带来了极大的震动:“合规关系到农险公司的生死。”当错误发生时,有人无视错误,麻木不仁;有人亡羊补牢,诚惶诚恐;也有人抓住错误,及时改正,化为机遇。国元农险属于后者。“我们想通过这个事件,掀起规范化整顿之风,将坏事变成好事。”为此国元农险处理了相关负责人,进行了一年多的规范化整顿,举一反三,从承保、理赔、查勘到定损等环节,一个不漏。谈及这次整顿的结果,张子良嘴角露出了欣慰的微笑:“这次事件真让公司的规范化意识和水平上了一个台阶。”而那时,“规范化”对于大多数涉及农业的保险公司,还是一个陌生的词汇。

探索与创新

在积极的探索中,无论是模式创新,还是产品创新,国元保险都创造了一套属于自己的道路。无论是以村为单位出保单、农户电子档案,还是第三方查勘,都带来众多的效仿者。而问及国元创新的奥秘时,张子良却告诉我们,“当时,我们的很多方面都没有经验可借鉴,只能从头摸索,自然就有了这些创新。”在记者看来,这是专注的力量产生的压强,让创新成为可能。

“村保单”的缘起

对于散户的保险服务,一直是保险公司的一个难题,因为散户的土地比较分散,保险公司很难搞得清,谁家的土地在什么地方,即便依靠基层人员指引,时间成本也比较高。由于自然灾害风险往往是大面积出现,国元人想,“以乡镇为单位,出一张保单行不行?”但实践中发现,乡镇太大。最后国元以村为单位出一张保单,附上一个分户清册。出险后,由协保员按照分户清册,调查清楚不同家庭的受灾情况与分布,再由国元予以赔偿。实践证明,这种做法符合农村市场情况,锁定了保险标的,提升了承保、理赔准确性和服务效率。

电子档案PK骗保

对于保险公司来说,一些农户,尤其是大户的骗保给他们带来较大的风险。在一度极不规范的农险市场上,骗保的手段也是多种多样,有的为拿到更多的风险补偿,就在投保时多报些;有的将没有投保,但受灾的标的,作为投保的标的上报,骗取补偿。那些亏损的涉农保险公司往往深受骗保之害。

如何管控骗保风险?这关系到保险公司农险业务的成败。而在其中,国元农险进行了大胆创新,创造了农户电子档案模式。国元农险为省里的上千万农户建立了电子档案,里面有姓名、身份证号码、农户代码、直补卡号、粮补面积、投保面积、种植品种、保费金额等信息。这个电子档案就相当于国元的农户承保地图,对骗保行为形成了有力制约,除此外,也让国元对农户的服务有了信息基础,提升了服务的效率。

那么这些数据从哪里来呢?国元农险着实费了一番心思。在安徽省,农险由财政局管,而粮食直补也由财政局发放。利用在同一个系统的便利,国元农险从财政局那里获得了粮食的直补数据,构成了电子档案的数据来源。借助政府信息资源,巧妙利用,这构成了国元农险创新的一个特点。

斩断中间利益链

以前,用“雁过拔毛”来形容一些基层农险市场并不为过,这种中间环节的盘剥是一个难以解决、但必须要解决的问题。为此,一些保险公司加强了抽查,但收效甚微。如何真正让农民得到补偿?国元在探索中,找到了一种打卡发放的模式。利用农民手里的粮食补贴卡,在里面开了个目录“农业保险”。然后在补偿时,直接将款项打到粮食补贴卡中。然后按照5%的比例进行回访和抽查。这一看似简单的做法直接斩断了中间的利益链,对于盘剥问题的解决起到了釜底抽薪的作用。后来,一些保险公司开始纷纷借鉴国元的做法。

引入第三方查勘

“秀才遇到兵,有理讲不清”,这是一些保险公司在与农民打交道过程中的感慨。一些农险人士抱怨,在查勘定损中,很难与农民达成一致。“有时甚至会被农民围住,不让走。”

这大大增加了保险公司的工作量和成本,伤害了保险公司与农民之间的关系。国元农险认为,这很大程度上是由于农民不信任保险公司造成的。有些保险公司在农险业务发展上重保费、轻赔付的做法起到了相当负面的作用。

如何让农民信任,又保证查勘定损的公允?国元想出了一个办法:引入第三方农业技术人员查勘。此后,每次查勘小组中,都会有一名乡镇,乃至县里的农业技术人员,由农技人员定损,国元农险再在以后进行抽样调查。国元农险肥东支公司的经理王亮道出了这样做的缘由,“这些人长期与农民打交道,农民比较服气,这样可以减少与农民的矛盾。”那么万一查勘的农技人员偏袒农户呢?“他就是照顾点农户,我们也不与农民太计较。”张子良很坦然。事实证明,第三方的引入大大提升了农民的满意度,也在农民心中树立了专业农险公司的形象。

引入地理信息系统

有关数据显示,安徽省有40%以上的农业土地在种植大户的经营下,它们是农业转型的主力,是保险公司风险管控的核心抓手。对于种植大户这样的重点农户,国元农险从最初开始,单独出单,单独进行承保、查勘服务和风险管控。在张子良看来,“农业大户既是保险公司要重点扶持的对象,他们的欺诈也是保险公司最主要的风险来源,因为他们的基数大,虚报给保险公司带来的损失就大。”

在防止大户欺诈方面,最关键的是将承保时的土地,与查勘的土地,两相比较,从而看出大户所报的待赔偿土地是否在承保范围之内,而这项核对工作往往需要大量的人工投入,成本不菲。国元农险引入GIS地理信息系统,通过信息化手段来减少人工投入的成本。在国元农险的GIS指挥中心里,其信息技术部总经理江斌和副总经理王璐为记者演示了这套GIS系统。这套系统会显示大户农户土地的地理平面图,经纬度清晰可见。当承保时,国元农险承保人员通过手持GPS设备,在田地周围,锁定承保地段的面积和方位,输入到系统中。发生灾情后,承保人员会对受灾土地进行二次GPS测量,进入系统。然后系统会进行比对,看看受灾的土地是否在承保地段范围之内。王璐说,这套系统最大的好处是减少了逆选择给公司带来的风险。“我们希望它能够在以后分析受灾的面积,灾情风险的走势,从而让我们为农民提供更好的服务。”据农险业人士透露,直到今天,有这样系统的农险公司也屈指可数。

“从农民中来,到农民中去”

张子良喜欢到田间地头去看,他告诉记者,这就是接地气,让自己感到更充实。国元的一位员工还清晰地记得,“一次田间积水,为看得更清楚,张总一下子跳到水中,查看农田情况。”每年,张子良会抽出一个多月的时间到基层中。而这在国元已经形成了一种风气,国元农险经常在农村召开座谈会,邀请农民的参与,所谓“从农民中来,到农民中去”。

这种风气成为国元农险的产品创新之源,国元的产品开发处主任张轶说,每次研发新产品前,研发人员都要到农户那里看。了解农民承受能力,意愿,各个地方的风险特点,然后据此开发产品。2009年国元农险在国内首次开发天气指数产品并试点。专家指出,这类保险具有“查勘科学、定损合理、理赔简便”等突出优点,是解决现行农业保险提质增效难题的有效方式之一。

目前,国元农险的产品创新水平在行业中位于引领者地位,它先后开发了蔬菜、水果、茶叶、家禽、淡水养殖等40多个特色农业保险产品以及农房、农机、农民健康等涉农保险产品,风险保障范围从农林牧副渔向农村财产、农民人身等方面不断延伸。张子良自豪地说:“很多农险产品都是我们国元最先做的。”在他看来,产品创新是农业保险发展的驱动力,“只有创新才能实现农业保险的不断升级。”

经过多年的不断探索与坚持,国元农险得到了属于自己的收获,至2014年底,该公司7年来累计承保农作物6.3亿亩、森林8842万亩、畜牲1100万头,累计为全省1200多万农户提供风险保障2000多亿元,累计向3000万(次)农户支付赔款65亿元,有效地发挥了农业保险的“稳定器”、“助推器”作用。安徽成为全国第一个大宗农作物基本实现保险全覆盖的试点省份,承保率达到90%以上,居全国第一位。

国元农险的努力也得到了各级政府的认可,在安徽,到2010年,最初和国元合作的市从9个拓展到了16个,业务占全省的90%以上。有的省份主动找到国元农险,希望在它们那里经营业务。国元自身也在借势扩展,目前已经在河南和湖北开设了分公司,并且计划用2-3年时间在周边身份设立4-6家省外分公司。

下一站:农村综合保险集团

低头拉车,抬头看路。在当前,金融服务愈发综合化的情势下,国元也在探索如何打造成一个综合性的保险集团。张子良透露,“目前我们有国元农险,接下来还计划组建农村寿险公司,我们还想成立保险资产管理公司,投资互联网金融企业。”此中,围绕三农成为国元战略的轴心,“这是我们的特色和亮点。”事实上,随着农民收入的提升,保险意识的增强,作为深耕农村市场的国元农险将获得越来越大的收获。

国元农险的实践打破了业界长期的悖论,谁说农险做不好?谁说农险盈利难?谁说在这个领域,社会效益与经济效益难以兼顾?国元农险告诉你,不是这样的!