保险业站在数字时代“十字路口”
发布时间：2015-06-04 10:23:03 作者：毛伟标 来源：中国保险报·中保网
对于保险企业而言，更为紧迫的全新挑战来自于那些拥有高度客户粘性的互联网巨头——如阿里巴巴和腾讯，这些企业也正积极试水保险领域。
数字时代正催生着一个崭新的“互联世界”，人们置身其中“即时在线”。这不仅造就了一个全新的保险业竞争格局，动摇了传统商业模式的可持续性，而且显著提升了消费者的话语权和期望。现今的保险客户希望，无论是通过手机应用、笔记本电脑、台式机和平板电脑等工具，还是直接用电话联系保险商，均能获得高水准的服务。
不仅如此，消费者还会将保险公司提供的数字化服务与零售消费数字化体验加以比较。他们认为，既然能够在淘宝或京东等网络平台轻松买到跑鞋和日用品，那么通过金融服务机构的网站，理应能十分便捷地选购保险。消费者或许知道保险仍是一个受管制的行业，但他们并不认为，这会妨碍保险企业提供与其他行业类似的优质数字化体验。
与此同时，随着行业与行业之间的界限日益模糊，新的竞争者也正迅速崛起。比如，银行早已踏足保险领域，发力开辟新的收费型服务。目前，他们占据着相当大的寿险分销份额，并且还在不断加大非寿险业务的拓展力度。不过对于保险企业而言，更为紧迫的全新挑战来自于那些拥有高度客户粘性的互联网巨头——如阿里巴巴和腾讯，这些企业也正积极试水保险领域。
埃森哲近期的一项调研显示，相比其他国家的保险客户，中国消费者最乐于通过网络购买保险：93%的中国受访者愿意通过网络购买保险产品，远高于全球71%的平均比例。而当被问及是否会更换保险提供商时，81%的中国受访者表示有可能，比全球平均水平40%超出一倍有余。其最主要的原因在于，中国消费者对目前的索赔管理流程感到不满，并且希望获得更加个性化的客户服务。与此同时，埃森哲进行的另一项研究发现，如果保险公司无法提供高品质的客户体验，其客户基础很可能会不断缩减，甚至在未来五年内流失达半数之多。
毫不夸张地说，保险也正处在转型的十字路口，而“以客户为中心”应当成为保险企业的首要任务。虽然以客户为中心的概念由来已久，但在现今的数字技术浪潮下，保险企业若要真正实现该目标，核心的挑战在于：发展企业能力，准确理解客户的显性和隐形需求，进而切实根据每名顾客的偏好与所处环境，提供高度个性化和卓越的体验。为了完成这一征程，埃森哲建议中国保险企业需要采取以下五大举措。
首先，保险公司应当借助大数据持续倾听并了解客户的需求，按照客户而非产品来组织数据。他们需要根据年龄、职业、理赔、查询、投诉等传统数据，保持对客户的深入认知。同时，企业还需要将此信息与新的可用数据进行匹配，例如基于客户在社交媒体上表达的观点了解其偏好，或是通过分析客户的购买行为，明确判断最佳的销售时机与方式。
与之紧密相连的下一步，便是确保各种产品以客户为导向。保险企业应尽力提供量身定制的保险方案，以满足每位客户的具体需求和偏好。
第三大支柱则是，支持客户根据自身喜好选用传统渠道或创新渠道。一些客户会以电话方式进行所有交易，另一些则青睐于使用电脑或移动设备，但更多的客户会混合采用多种方式。因此，保险公司需要知晓客户的行为习惯。毕竟，如果时机或渠道错误，即使是最具吸引力的价值主张也会遭遇失败。
此外，保险公司还需要提供始终如一的优质客户体验。最成功的保险企业应当敏锐地跟踪客户需求的变化。例如，在单身、筹备婚礼、孕育子女或规划退休生活等人生不同的阶段，客户显然需要不同的产品和服务解决方案。
最后，为了满足客户不同阶段的需求，保险公司或许还应重新设计并调整其管理结构。建立以客户为中心的商业模式，需要企业进行切实的组织架构变革。
而要想实现以客户为中心，保险机构还需要借助一系列的数字化支持力量，其中包括：
数据分析：指基于预测型统计模型和自主学习流程的商业智能技术。它将帮助保险公司倾听客户需求，并且设计出个性化的产品。
数字营销：数字营销有助保险企业颠覆传统的“推送”式方法，采用更为有效的“拉近”式营销策略，有针对性地满足客户的需求及偏好。
移动技术：全球近70%的受访者都表现出了对移动化保险服务的兴趣。因此可以预计，在不久的将来，更多的移动应用会持续涌现。
社交媒体：这些平台有助保险公司获取海量的客户数据，再与自身已经掌握的资料结合在一起，便可形成丰富的客户洞见，助力发展提供客户所需的产品和服务。
一些领先的保险企业已经开启征程，为客户提供多样化的渠道和更个性化的数字化消费体验。例如，荷兰最大的保险企业——全球保险集团（AEGON），已经打造了专门面向数字一代消费者的独立品牌Kroodle，并且提供可通过社交网络访问的在线投保平台。
安盛保险集团则在脸谱上创办了“安盛大众防护社区”（AXA People Protectors），仅短短两年半时间，其成员已突破百万。最近，安盛已宣布与脸谱缔结战略合作伙伴关系，进一步在全球拓展其数字、社交和移动业务范围。
中国保险业巨头平安推出了一款叫平安天下通的APP，这款APP集成了苹果的iBeacon技术，并与多家零售商户合作。iBeacon信号能精确定位用户在商店中的位置，为客户推送例如购物指南、产品评价、折扣优惠、限时促销以及移动支付等个性化的服务信息。
乔布斯重掌苹果时曾告诫团队：必须从客户体验入手，思考能为客户带来哪些难以置信的体验。进入数字时代，“以客户为中心”日益成为各行业的黄金法则，保险业亦不例外。尽管中国的保险市场仍在不断增长，但如果大型保险企业踟蹰不前，不去主动拥抱数字化消费者的全新需求与偏好，就必将被那些积极行动的竞争对手远远抛在身后。
（作者为埃森哲大中华区保险业董事总经理）
对于保险企业而言，更为紧迫的全新挑战来自于那些拥有高度客户粘性的互联网巨头——如阿里巴巴和腾讯，这些企业也正积极试水保险领域。
数字时代正催生着一个崭新的“互联世界”，人们置身其中“即时在线”。这不仅造就了一个全新的保险业竞争格局，动摇了传统商业模式的可持续性，而且显著提升了消费者的话语权和期望。现今的保险客户希望，无论是通过手机应用、笔记本电脑、台式机和平板电脑等工具，还是直接用电话联系保险商，均能获得高水准的服务。
不仅如此，消费者还会将保险公司提供的数字化服务与零售消费数字化体验加以比较。他们认为，既然能够在淘宝或京东等网络平台轻松买到跑鞋和日用品，那么通过金融服务机构的网站，理应能十分便捷地选购保险。消费者或许知道保险仍是一个受管制的行业，但他们并不认为，这会妨碍保险企业提供与其他行业类似的优质数字化体验。
与此同时，随着行业与行业之间的界限日益模糊，新的竞争者也正迅速崛起。比如，银行早已踏足保险领域，发力开辟新的收费型服务。目前，他们占据着相当大的寿险分销份额，并且还在不断加大非寿险业务的拓展力度。不过对于保险企业而言，更为紧迫的全新挑战来自于那些拥有高度客户粘性的互联网巨头——如阿里巴巴和腾讯，这些企业也正积极试水保险领域。
埃森哲近期的一项调研显示，相比其他国家的保险客户，中国消费者最乐于通过网络购买保险：93%的中国受访者愿意通过网络购买保险产品，远高于全球71%的平均比例。而当被问及是否会更换保险提供商时，81%的中国受访者表示有可能，比全球平均水平40%超出一倍有余。其最主要的原因在于，中国消费者对目前的索赔管理流程感到不满，并且希望获得更加个性化的客户服务。与此同时，埃森哲进行的另一项研究发现，如果保险公司无法提供高品质的客户体验，其客户基础很可能会不断缩减，甚至在未来五年内流失达半数之多。
毫不夸张地说，保险也正处在转型的十字路口，而“以客户为中心”应当成为保险企业的首要任务。虽然以客户为中心的概念由来已久，但在现今的数字技术浪潮下，保险企业若要真正实现该目标，核心的挑战在于：发展企业能力，准确理解客户的显性和隐形需求，进而切实根据每名顾客的偏好与所处环境，提供高度个性化和卓越的体验。为了完成这一征程，埃森哲建议中国保险企业需要采取以下五大举措。
首先，保险公司应当借助大数据持续倾听并了解客户的需求，按照客户而非产品来组织数据。他们需要根据年龄、职业、理赔、查询、投诉等传统数据，保持对客户的深入认知。同时，企业还需要将此信息与新的可用数据进行匹配，例如基于客户在社交媒体上表达的观点了解其偏好，或是通过分析客户的购买行为，明确判断最佳的销售时机与方式。
与之紧密相连的下一步，便是确保各种产品以客户为导向。保险企业应尽力提供量身定制的保险方案，以满足每位客户的具体需求和偏好。
第三大支柱则是，支持客户根据自身喜好选用传统渠道或创新渠道。一些客户会以电话方式进行所有交易，另一些则青睐于使用电脑或移动设备，但更多的客户会混合采用多种方式。因此，保险公司需要知晓客户的行为习惯。毕竟，如果时机或渠道错误，即使是最具吸引力的价值主张也会遭遇失败。
此外，保险公司还需要提供始终如一的优质客户体验。最成功的保险企业应当敏锐地跟踪客户需求的变化。例如，在单身、筹备婚礼、孕育子女或规划退休生活等人生不同的阶段，客户显然需要不同的产品和服务解决方案。
最后，为了满足客户不同阶段的需求，保险公司或许还应重新设计并调整其管理结构。建立以客户为中心的商业模式，需要企业进行切实的组织架构变革。
而要想实现以客户为中心，保险机构还需要借助一系列的数字化支持力量，其中包括：
数据分析：指基于预测型统计模型和自主学习流程的商业智能技术。它将帮助保险公司倾听客户需求，并且设计出个性化的产品。
数字营销：数字营销有助保险企业颠覆传统的“推送”式方法，采用更为有效的“拉近”式营销策略，有针对性地满足客户的需求及偏好。
移动技术：全球近70%的受访者都表现出了对移动化保险服务的兴趣。因此可以预计，在不久的将来，更多的移动应用会持续涌现。
社交媒体：这些平台有助保险公司获取海量的客户数据，再与自身已经掌握的资料结合在一起，便可形成丰富的客户洞见，助力发展提供客户所需的产品和服务。
一些领先的保险企业已经开启征程，为客户提供多样化的渠道和更个性化的数字化消费体验。例如，荷兰最大的保险企业——全球保险集团（AEGON），已经打造了专门面向数字一代消费者的独立品牌Kroodle，并且提供可通过社交网络访问的在线投保平台。
安盛保险集团则在脸谱上创办了“安盛大众防护社区”（AXA People Protectors），仅短短两年半时间，其成员已突破百万。最近，安盛已宣布与脸谱缔结战略合作伙伴关系，进一步在全球拓展其数字、社交和移动业务范围。
中国保险业巨头平安推出了一款叫平安天下通的APP，这款APP集成了苹果的iBeacon技术，并与多家零售商户合作。iBeacon信号能精确定位用户在商店中的位置，为客户推送例如购物指南、产品评价、折扣优惠、限时促销以及移动支付等个性化的服务信息。
乔布斯重掌苹果时曾告诫团队：必须从客户体验入手，思考能为客户带来哪些难以置信的体验。进入数字时代，“以客户为中心”日益成为各行业的黄金法则，保险业亦不例外。尽管中国的保险市场仍在不断增长，但如果大型保险企业踟蹰不前，不去主动拥抱数字化消费者的全新需求与偏好，就必将被那些积极行动的竞争对手远远抛在身后。
（作者为埃森哲大中华区保险业董事总经理）