250ml的和1L包装的牛奶哪个划算,简单换算就知道,但为什么保险做不到?这个消费者非常关心的问题,在保险公司销售宣传中变成“保险产品不可比”的论调。
□吴军 靠谱保科技CEO
有利于买方市场的生产力模式崛起,甚至颠覆原有卖方主导的市场模式,是互联网时代的一大特征和趋势。
保险比价,要不要?
打酱油买醋、网上购物,“比价”是个正常的行为,但放到买保险这事儿里呢?且不论“能不能、怎么比”,单是“要不要比”这个前置命题,保险行业尚未达成共识,还在研究、讨论——甚至“激辩”当中。
2014年以来,互联网保险渐热,保险行业里闯进了一些“坏孩子”,多个寿、车险第三方比价平台破土而出,其共同特点是“具备精算专业背景”,借助互联网提供比价等信息服务,保险“互联网+”已有别样红花。
面对个性张扬的“坏孩子”,某行业巨头在某次车险行业联席会上喊出“抵制”,理由是将诱导客户“唯价格导向”,切断保险公司与客户直接联系,万一第三方手握大量客户将反制保险公司……。
如果知道保险业还在为这样的问题而纠结,马云们会不会偷笑?
消费者自己去比,与通过第三方便利的比价平台,无疑后者更受消费者欢迎。这是市场话语权转变的必经阶段。
多年来,保险行业的话语权一直在卖方手中,因此导致消费者诟病信息不对称。互联网最大的功效之一,就是话语权向“买方”倾斜、消除信息不对称,是符合商业发展规律的顺势而为,“比价”就是应运而生的具体体现之一。
不管买方喜不喜欢、愿不愿意,作为消费者,需要比价吗?“比价”是消费者知情权的体现吗?是不是体现互联网“消除信息不对称”的意义?
要不要“比价”,答案显而易见!
即便消费者真的“傻”到“唯价格导向”又如何?这将倒逼保险公司为了生存而拼命优化运营、降低成本、创新产品与服务,进而提升竞争力,价格战是凸显马太效应的丛林法则之一。如果企业徒有市场规模、没有高效低成本的运营支撑,才会害怕消费者“比价”,所以才会口不择言。
互联网语境下大行其道的,是有利于消费者、而不是维护卖方利益的诉求。无论一些保险公司喜不喜欢,只要消费者喜欢,“比价”就一定会有。
不喜欢“被比价”,要么是不愿意、不适应主动求变,要么不自信,等于自己打上“懒政”的标签。现阶段“靠谱保”等比价平台还很弱小,有时甚至不得不向巨头们妥协。等到BAT们来做这事儿,才是真正的挑战,谷歌的Google Compare已经上线做车险比价了。
能不能做到不怕比、欢迎比?“比价”,就是那条刺激市场发展、产业升级的鲶鱼。
保险比价,怎么比?
要比价,不止于比价。
消费者的多元化,决定了其消费决策的不同模式和路径。既有价格敏感型,也有品牌和服务敏感型消费者。所以,比价是消费者的需求,却不是唯一需求。
消费者购买决策中,需要了解商品本身的功能、性能、价格等信息,还有口碑、销量等,再结合个人偏好。口碑决定了销量,而影响口碑的又包括了知名度、美誉度、他人评价等,由广告和服务品质决定的内容。获取信息最便利的通道,恰好就是互联网。
目前,大多数保险公司们没有给出什么好办法,来让消费者直观地了解价格、功能、性价比这些要素,因为现阶段保险商品的价格没有“直接”反映其“性价比”。比如说25种重大疾病2500元,45种重大疾病4500元,不能简单换算成每种大病100元。事实上4500元的价格要贵得多,多出来的20种疾病,其发病率、保障成本很低!但这个事实,消费者不知道。
历久经年,保险成本构成如迷雾,加上功能设计有意复杂化,生老病死残混杂交织形成“复合形态”,保险本该与生活息息相关,事实上却离大众越来越远。
250ml的和1L包装的牛奶哪个划算,简单换算就知道,为什么保险做不到?这个消费者非常关心的问题,被某些保险公司在产品设计时选择性忽略了,而且在销售宣传中刻意传播“保险产品不可比”的论调,甚至可以让销售人员奉为圭臬、当成打发消费者询问的“话术”。
形态复杂、价格没法儿比、不简明直观,是消费者疏远保险的罪魁,甚至暗藏误导的空间。所以,对于保险行业来说,除了让保险更简单之外,还需要建立统一、透明的价值衡量标尺,让消费者心里更有数。这个使命,义无反顾地落在了精算师们——或者说第三方精算师们的肩头上。
现在的比价,不是不需要,而是严重不足。精算师们要做的,不仅仅是让价格可比,而且还要让成本、服务、品牌等等都能直观可比。
“新国十条”出台后,中央财大郝演苏教授预言:“……几家大的保险中介集团已经成立了精算事务部……不久的将来,中国可能还会出现独立的精算师,他们是配合独立的中介机构而生存的职业……精算师事务所应运而生。”
前文提到的第三方保险比价平台,在某种程度上,就已经先于精算师事务所,承担了第三方标尺的责任。
此前,没人将精算技术反用于帮助消费者。正如郝教授所说:“这一点上谁有话语权?就是独立的保险中介人或者说独立的中介机构……这种不完全隶属于保险公司的独立的保险中介人,一旦形成规模就可以通过自己的网络,获知有关定价的帮助信息来‘绑架’保险公司,质疑它的定价费率。”
其次,保险公司“只有数据大、没有大数据”。保险公司只知道买了保险的、维度有限的客户信息,并不掌握营销员手上海量的“准”客户。而精算师们,则有可能掌握家庭结构、财务目标、生活期望值、消费意愿等更有价值的数据,加上拥有精算技术,第三方“在互联网和新媒体环境下……对于产品定价具有话语权,这将是国民的福音。”
保险网销风起,“场景化”要求精算师们将视野拓展到各类消费场景中,健康管理和财务管理的概念、“独立精算师也属于中介”、“国家精算师”等说法也被频频提及。
精算师屁股坐哪儿?
互联网来了,得关注新领域,还要跟第三方抢饭吃,舒舒服服地吃老本已不大可能,“精算师”这活儿,似乎有点儿不好干了。
2014年底,某保险公司推出一套“超便宜”的重疾险,同时公布了包括精算假设、计算公式的精算报告。虽说一堆复杂数学公式超出多数人的理解能力,但这一“主动脱光”的透明化之举,其营销效果远超过低廉的保险价格本身!据说让同行的精算师们一边赞叹,一边受伤:
——这个精算师的屁股是坐哪边儿的?
——这不等于拆穿魔术、自砸饭碗吗?!
魔术解密一定比魔术更吸引人,也更被魔术师所痛恨。不断制造和消除好奇心,正是推陈出新的永恒法则。
另一位学界达人、中央财大陈大伟最近再次发声:“精算师专属于保险公司的现状,与精算师应有的独立监管职能之间的矛盾越来越明显,已经在很大程度上阻碍了保险业的持续健康发展,应逐步建立起第三方独立精算师事务所机制。”
保险市场发展尚不够完善,精算师的角色和立场的冲突。保险公司的总精算师既当裁判员又当运动员,其独立性、公正性与利益产生冲突,很容易让内向的精算师们人格分裂;
互联网代表的买家利益最大化、交易透明化和普惠金融,与现有的机制冲突。拿着保险公司高薪的精算师们,一直帮着东主“算计”消费者,从来没有倒过来帮着社会公众来“算计”保险公司,一句“你不懂”,使自己成为“信息不对称”的替罪羊。
互联网的价值观中,高冷不再受欢迎,透明化、亲民化的普惠金融,才是生存法则。而“普惠”不仅仅是指的价格,还应该包括专业技术。
“第三方独立精算师事务所将不隶属于任何保险公司或其他利益团体,其只对普通消费者负责,受监管部门委托对保险公司的产品开发、费率厘定、偿付能力报告等一系列经营活动进行独立的精算审核,其行为受到保险监管部门、精算师协会以及其他精算师事务所的共同监督。”
换句话说,打官司双方都有律师,交易双方都可以有自己的会计师,保险怎么就不可以双方都有精算师呢?已经有了帮保险公司的精算师,也该有帮消费者的精算师。谁都能站到风口上,精算师凭什么就不行?!
开放式的市场——尤其是互联网时代,保险需要比价,而比价能否客观公允、科学透明,则需要精算师们参与,从为卖方服务转为为买方服务。目标是为了强者恒强,而不是劣币驱良币。